El arte de la diferenciación

El arte de la diferenciacionLa búsqueda por la diferenciación ha sido una constante en las empresas desde hace más de 80 años. De hecho el término diferenciación fue acuñado en 1933 por el economista norteamericano Edward Chamberlin en su libro “Teoría de la competencia monopolística”, donde explicaba que un proveedor podía cobrar más por un producto diferenciado que lo que permitiría una competencia perfecta (donde ningún jugador es dominante).

A través de los años, múltiples estrategas de negocios han sugerido la inminente necesidad que tiene toda empresa de diferenciarse, so pena de desvanecerse en el tiempo frente a competidores muy similares que venden más barato.

La evolución del concepto de diferenciación

En 1961 Reeves Rosser plantea la teoría de la Proposición Única de Ventas o Unique Selling Proposition (USP), la cual urgía a las marcas a buscar algún concepto único y diferenciado. Luego en 1980 Theodore Levitt en su artículo de Harvard Business Review, “Éxito en el marketing diferenciando cualquier cosa”, menciona que “No existen los commodities. Todos los bienes y servicios son diferenciables”.

A su vez Philip Kotler introdujo amplió el concepto de la variable producto, aduciendo que existen varios niveles, llamando a uno de ellos el producto aumentado, dando a entender que si a un producto se le aumentan beneficios no tangibles (soporte técnico, servicio posventa, garantías), genera diferenciación y preferencia. En 1985 Michael Porter define la estrategia de diferenciación como aquella que busca toda compañía para verse única en aspectos que sean valorados por los compradores. Luego en el 2000 Jack Trout (famoso junto con Al Ries por el concepto de Posicionamiento), propone la diferenciación como algo de vida o muerte en su libro “Diferenciarse o morir”.

Con la evolución de los mercados y los hábitos de los consumidores, la diferenciación ha pasado de ser algo sólo atribuible al producto (como en la era industrial), a construirse sobre múltiples variables para que una marca, negocio u organización sobresalga a los ojos de sus clientes.

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