Los medios de comunicación online han empezado a buscar nuevas fórmulas para vender publicidad y convencer a los anunciantes del potencial de sus soportes como uno de los mejores espacios para llegar a los consumidores. Los medios online han tenido que afrontar diferentes problemas en los últimos tiempos: los precios de la publicidad han ido bajando de forma generalizada, al tiempo que entraban nuevos competidores en el terreno de juego de la publicidad online (como las redes sociales) que se están llevando una parte bastante importante del mercado. Los anunciantes tienen cada vez presente un mayor inventario en el que pueden escoger, los consumidores están cada vez más hartos de la publicidad online y de hecho ya ni la ven (la banner blindness, el no ver los anuncios, es ya una realidad) y los medios están respondiendo a este nuevo terreno de juego de formas diversas.
Así, han cambiado tanto el cómo se sirven los anuncios como las mediciones que se emplean para cobrar por ellos. Algunos medios online se han entregado a una guerra de los espacios. Por una parte, están (y se podría decir que son la mayoría) los medios de comunicación que han ampliado los espacios publicitarios y que asaltan con banners y vídeos publicitarios a los visitantes en todas las esquinas. Por otra, están los que han decidido lanzarse a algo completamente distinto y han apostado por un reducir los anuncios que sirven para que se conviertan así en más atractivos y consigan llamar la atención de los visitantes. Los últimos grandes rediseños de cabeceras online han de hecho apostado por ello.
Y, por otro lado, están los medios que han instaurado nuevas métricas para vender la publicidad. Es lo que están probando cabeceras como The Economist o Financial Times, que en lugar de cobrar por visionados empiezan a cobrar por tiempo de permanencia.
¿Qué es lo que hace a esta publicidad tan especial? Estas cabeceras parten de la idea de que si un lector está realmente durante mucho tiempo en una página es porque ha estado interesado en lo que se le ha ofrecido: es decir, ha leído el contenido y ha mirado la página y los elementos que la conforman. «Preferimos tener 500.000 personas que vengan a nuestro site y le dediquen 20 minutos que tener 1 millón de personas que solo vengan por un segundo», asegura Brendan Spain, el director comercial para Estados Unidos del Financial Times a Bloomberg, que acaba de publicar una investigación sobre los precios que mueve este nuevo formato de publicidad.
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