IMMERSIVE CONTENT: LOS CONSUMIDORES QUIEREN SER PARTE DEL MENSAJE DE MARCA

Una de las sensaciones en la escena de teatro en Nueva York (una lo suficientemente famosa y que lleva el tiempo suficiente como para haber sido material para una de las tramas de la serie Gossip Girl) es Sleep No More, una obra de teatro que se representa en un hotel abandonado que ha sido recuperado para la función. En teoría, lo que los asistentes están viendo es una versión de Macbeth, pero en realidad no es solo eso. Los espectadores no se sientan en ninguna parte, no están siguiendo una obra cronológica. Todas las habitaciones son escenarios y todos los momentos pueden ser cruciales. Los espectadores son lanzados a vagar por el hotel en una experiencia inmersiva. Cada uno escoge qué quiere ver y así crea su propia trama. Tienen tres horas para verlo.

La clave en lo que es Sleep No More y lo que enseña es la palabra inmersivo. La experiencia de ver esa obra de teatro es, en parte, lo que deben buscar los anunciantes hoy en día, como recuerdan en una columna de MarketingMagazine. Los anunciantes siguen aplicando en muchos casos el paradigma publicitario de la edad dorada de la publicidad, cuando los anuncios estaban por todas partes y los consumidores los veían. Las revistas eran altavoces de lo que ocurría, las televisiones despertaban con los mensajes publicitarios y los consumidores los veían, los procesaban y recordaban los eslóganes pegadizos. El paradigma de la comunicación publicitaria ha, sin embargo, cambiado.

Los consumidores ya no solo les prestan mucha menos atención a los anuncios porque se han vacunado contra ellos. Están demasiado acostumbrados a todo ese ruido como para ser capaces de ignorarlo. Pero, además, el medio ambiente en el que se sirven esos anuncios ha cambiado poderosamente. Cada vez hay más pantallas y más focos de atención luchando por seducir al consumidor y cada momento es más complicado ser quien se lleve el premio de sus cinco segundos de atención.

Los consumidores están rodeados por múltiples dispositivos y múltiples pantallas y muchas veces están siempre conectados, en experiencias de casi, por así decirlo, 360º. Lo que las marcas necesitan ahora es jugar en ese entorno y lo que permite entrar en ese terreno es que lo que ya se ha bautizado como immersive content. Las experiencia de marca, incluidas las publicitarias, tienen que ser inmersivas.

Las marcas han perdido el control de los mensajes y tienen que empezar en un nuevo terreno de juego en el que no solo hay muchos más estímulos sino que además los consumidores tienen que tener una parte mucho más activa. Lo quieren y lo demandan. Las marcas ya no deben, apuntan los expertos, dar un mensaje sino que deben permitir al consumidor que se sumerja en el mismo.

Cómo están jugando las marcas con esto

Uno de los ejemplos que ofrecen en MarketingMagazine sobre una de las últimas campañas de inmersive content es la película de Lego. La compañía ha creado un artefacto sobre su producto que permite al consumidor formar parte del mismo de una manera diferente.

Otros ejemplos de immersive experience son, como recuerdan en este artículo de Mashable, los sites que, echando mano de los últimos desarrollos en nuevas tecnologías, permiten al visitante ser parte del mismo. El Google Cultural Institute ha cambiado, nos recuerdan, las normas del storytelling y permite acceder a todos esos contenidos culturales de una manera diferente. Y muchas firmas de moda, como puede ser el caso de Burberry, permiten personalizar los productos y hacerlos únicos, al tiempo que se juega con la marca y con su imagen.

El immersive content puede llevarse a muchos terrenos y puede permitir jugar con diferentes elementos. Algunos medios de comunicación son otras de las muestras que se pueden destacar, con reportajes que mezclan diferentes tipos de contenidos y que enriquecen las palabras con audios, vídeos y otros elementos multimedia que permiten a los lectores formar parte del mensaje y tomar decisiones sobre cómo quieren consumirlo. Algunos anuncios también han jugado con ello. Una campaña de Volvo, por ejemplo, permitía seguir y acceder a contenidos relacionados con uno de sus modelos, incluidos algunos relativos a un coche concreto de ese modelo que llevaba circulando desde los 60.

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http://www.puromarketing.com/44/24402/immersive-content-consumidores-quieren-ser-parte-mensaje-marca.html

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