SIETE PRECEPTOS PARA COMULGAR CON EL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

Siete preceptos para comulgar con el Consumidor del Siglo XXI

Para algunos, la vida es una carrera contra el tiempo en la que parece no haber lugar para el descanso: jornadas “XXL”, comida chatarra, poca o nula dedicación a parejas, amigos, hijos, mascotas o cualquier otra cosa que no sirva a la capacidad “productiva” del personaje en cuestión.  Para otros, y estos son cada vez más, se trata de todo lo contrario: disfrutar y saborear la vida es la consigna. Esto arranca por  recuperar el control del tiempo, dando prioridad a las actividades que redundan en el desarrollo personal. Utilizar la tecnología si, pero para vivir mejor y poder disfrutar de las cosas más importantes de la vida: compartir una buena comida, dar un paseo, sostener una conversación amable, en fin. Así piensan los seguidores del caracol, logosímbolo con el que se identifica el movimiento  “Slow”, que ya cuenta con miembros en más de 50 países, se opone radicalmente al Fast Food y promueve el mejoramiento de la calidad de vida a través de prácticas conservacionistas, medidas radicales de seguridad alimentaria y reducción del consumismo, entre otras. Una posición muy interesante a la que valdrá la pena volver en un próximo espacio de reflexión. Pero volviendo al tema de hoy, aunque estas corrientes culturales se encuentren en los extremos “filosóficos” y por ende sus cultores, hay algo que los homogeneiza: todos ellos saben lo que quieren.  Para un número cada vez  mayor de personas, las “experiencias” son más importantes que las posesiones. La información es clave para todos ellos; y su comportamiento está demostrando claramente que son compradores conscientes, más selectivos.

El consumidor del siglo XXI ya no confía tanto en los mensajes publicitarios de las marcas como en su propia y personal definición de valor.  Por otro lado, la tecnología y específicamente, la conectividad a Internet, ya es parte de las vidas de 3 billones de personas en todo el mundo, algo así como una penetración global del 40%, de la cual el 32% corresponde a los países en desarrollo. El hecho es que esto no sólo determina un cambio radical en los comportamientos de compra sino que urge a buscar nuevas formas de relacionamiento entre las marcas y sus públicos.  Para ilustrar lo verdaderamente urgente que esto es, vale mencionar un informe del sitio web especializado emarketer.com según el cual el comercio electrónico B2C (business-to-consumer) crecerá 20% este año para alcanzar la cifra de 1,5 trillones de dólares.  Para 2017 se espera suba a los 2,5 trillones , siendo China, India, Indonesia, Estados Unidos, Argentina, México, Brasil, Rusia, Italia y Canadá los países que liderarán este crecimiento.

Resumamos: por un lado tenemos un consumidor consciente, muy informado, que descree de los mensajes publicitarios de las marcas y es cada vez más exigente en cuanto al valor que recibe por su dinero. Y por el otro, un aumento en las compras virtuales con la consiguiente menor afluencia de compradores a los puntos de venta físicos. Adicionalmente, los últimos registros muestran índices a la baja en cuanto a las horas que los más jóvenes destinan a ver televisión; ni qué decir de la lectura de periódicos y revistas. Esta generación Z (por debajo de los 30 años) tiene un estilo de vida “multi-tarea”, “multimedia”, “en tiempo real” y “cero paciencia”. ¿Cómo deben las marcas adaptarse a esta nueva realidad, estar cerca de sus públicos, ganar o recuperar su confianza, ofrecer una propuesta de valor relevante y construir una posición sustentable? Como es lógico suponer, las respuestas pueden variar de una compañía a otra, según sea un producto o servicio y, claro, a quién o quiénes se dirija la comunicación. Pero hay unas leyes generales, unos preceptos de marca, cuya aplicación devota es fundamental para salvar el alma -y la vida- de una marca,  cualquiera sea la  industria,  categoría, tamaño o país al que pertenezca.

Precepto Nº1.  “Se fiel a tu ADN” 

Lo que verdaderamente eres, tarde o temprano, sale a flote. Por eso las mejores prácticas en la construcción de estrategias y posiciones de marca, exigen realizar un análisis concienzudo de los rasgos de personalidad más arraigados en las empresas, sus directivos, su personal. Siempre enfocados en lo sobresaliente y positivo, estos rasgos constituyen uno de los componentes esenciales en las definiciones estratégicas.

Precepto Nº2: “No olvides que le estás hablando a personas” 

No son “consumidores” o “usarios”; ni siquiera es correcto pensar en términos de “stakeholders” , “accionistas”, “proveedores”, “socios de valor” o “líderes de opinión”. Las marcas le hablan a personas. Siempre.  Actuar con esto en mente permite “descontracturar” las relaciones y hacer fluir una comunicación bi-direccional que enriquece las posibilidades de las marcas y construye confianza.

Precepto Nº3. “Practica la personalización masiva” 

Las personas necesitan sentirse únicas. Ya sea por su personalidad, estilo de vida, la música que prefieren o cómo se cortan el pelo. Los productos y servicios “estandarizados” ya no atraen ni retienen clientes. Proveer experiencias únicas, personalizadas, con contenidos relevantes y a la medida, incrementan las posibilidades de establecer relaciones de largo plazo.

Precepto Nº4. “Ser verde es mejor” 

Lo que hace unos años era apenas una tendencia difusa hoy es un mandatorio para cualquier marca. Ser responsable ambientalmente no es un diferencial, pero no serlo deja fuera del juego a cualquiera. Más aún, las marcas del siglo XXI deben llevar el concepto de sustentabilidad en su ADN para ser creíbles.

Precepto Nº 5: “Esfuérzate por ser local” 

La identidad local, el sabor de lo autóctono, una manera particular de pensar y hacer, una creencia y sus ritos, los íconos culturales, un aroma particular que agita la memoria colectiva, historia, conocimientos, experiencias…todo esto y más forma parte del espíritu del lugar o “genius loci”. Las empresas que se esfuerzan por conocer y acercarse al alma, el talento y la vocación de cada territorio al que llegan, tienen la posibilidad cierta de establecer lazos afectivos con los públicos locales.

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