NEUROMARKETING: ¿CÓMO DE MANIPULABLES SOMOS LOS CONSUMIDORES?

El neuromarketing como estrategia de venta

Si eres de los que cree firmemente que las decisiones que tomas son fruto de tu férrea voluntad y de una personalidad única, te equivocas1. Al menos cuando de comprar se trata. El principio del neuromarketing es simple: nuestro raciocinio no podrá nunca competir con el instinto.

Martin Lindstrom, el más reputado especialista en neuromarketing del planeta lo ha puesto de manifiesto en un elaborado y riguroso estudio, del que se extraen, a modo de aperitivo, las siguientes conclusiones: ”El 85% de las conductas que vemos hoy en las mentes de los consumidores son profundamente irracionales” o “el hambre le puede hacer comprar cualquier tontería que no necesita en realidad, aunque ésta no guarde relación con la alimentación.”1

Lindstrom, que a los 12 años ya trabajaba para Lego en el departamento de diseño, es el responsable del mayor estudio sobre neuromarketing que jamás se ha llevado a cabo, en el que se ha analizado la actividad cerebral de 2000 consumidores.

¿Qué es el neuromarketing?

Entrando en detalle, el neuromarketing es el campo de investigación que aplica los nuevos estudios del cerebro, como podrían ser las resonancias magnéticas, al mundo del marketing y la publicidad.

El objetivo del neuromarketing

Lo que persiguen estos estudios de neuromarketing es descifrar cómo pensamos (o no pensamos) los consumidores antes de tomar una decisión. Por ejemplo, se ha demostrado que el 55% de las compras son impulsivas o que el 83% de todos los anuncios apelan al sentido de la vista.

Nota personal: el neuromarketing es la versión moderna de la psicoanálisis que Edward Bernays empezó a implementar en las relaciones públicas en los años ‘20. Ambos tienen como finalidad conocer las motivaciones ocultas que dirigen nuestra conducta y que no revelamos de forma consciente.

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Conclusiones reveladoras

Según Lindstrom, “son muchos los compradores que deciden por fobias y filias que ellos mismos desconocen […] Analizamos por qué las señoras que compran leche maternal activan su área mental del afecto y luego la de la jerarquía. […] Somos primates obedientes. En los botes hay consejos de la autoridad sanitaria y LAS MAMÁS OBEDECEN Y COMPRAN”. Esto es algo que si pregúntaramos a las mamás difícilmente podrían responder, sin embargo el neuromarketing nos aporta luz en este sentido.

Los niños, mejor en el parque

Los niños son el blanco de muchas de las campañas que aparecen diariamente en los medios. Son bombardeados con mensajes, tentaciones y mundos ideales que ellos asocian a determinados productos, debido sobre todo a su falta de criterioy raciocinio. Es decir, son más irracionales. Por lo tanto, son los peores compañeros para ir de compras. De hecho, la factura de la compra se puede encarecer un 30% si se hace con niños cerca. ”Si quieres ahorrar, ve a comprar sin hambre, sin sueño y sin niños”, sentencia Lindstrom.

Fe en las marcas

Se han llevado a cabo estudios de neuromarketing en los que se ha demostrado cómo se activan las mismas zonas del cerebro en personas devotas, al ver iconogrfía religiosa; y cómo fans de determinadas marcas respondían a estímulos de sus marcas preferidas de idéntica forma. En otro artículo titulado Los 10 mandamientos que comparten las religiones con las marcas explico más en detalle cuáles son estos 10 puntos en los que marcas y religiones se dan la mano en el cerebro del consumidor/feligrés.

Nuestro instinto manda

En un experimento pusieron pescado congelado en un súper, algo que no despertó el más mínimo interés de los consumidores. A continuación, pusieron el mismo pescado congelado entre bloques de hielo y no sólo se vendió en pocas horas, sino que lo hizo un 20% más caro. La explicación radica en lo que nuestro cerebro interpreta: asocia el hielo a un producto fresco, aunque éste evidentemente no lo sea.

El principio de escasez

En otro experimento pusieron a la venta una pila de botes de sopa a 1 euro, obteniendo el mismo resultado que en el caso del pescado congelado. Al día siguiente, colocaron el producto a la venta de nuevo a 1,50€ con un cartel que prometía “Oferta especial: sólo cinco unidades por comprador”. Se agotaron en una tarde. La razón que da Lindstrom es que “hemos pasado mucha hambre como especie y hemos competido siempre por los recursos: los humanos somos ante todo tacaños.” Esta hipótesis se puede apreciar en otros casos más conocidos como son el lanzamiento de el nuevo iPhone/iPad o los libros de Harry Potter. El objetivo es motivar al consumidor a ser el primero y no quedarse sin.

El contexto decide por nosotros

Otro ejemplo revelador es el que hicieron con unos complementos de moda. Pusieron a la venta un cinturón muy caro aparentemente igual a otros baratos. La única diferencia entre ambos modelos era que el modelo caro iba perfumado y los baratos no. El caro, a pesar de estar en comparación directa de precio con otro producto igual, fue el que más se vendió. Lo curioso del caso es que los compradores no sabían por qué se decantaban por ése y no por los otros.

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En otro experimento colocaron vinos alemanes y franceses. Los primeros se vendían cuando la música que sonaba era alemana y los segundos cuando era francesa. Solamente uno de los compradores asoció el tipo de vino a la música que sonaba en el establecimiento.

Rodéate de guapos

Un experimento interesante es el que realizaron en un supermercado tradicionalmente etiquetado como barato. Pusieron a actores guapos y con estilo, modelos, vaya, y los dejaron un día entero comprando en el supermercado. Para dar más sentido al estudio, subieron los precios un 20%. El resultado, las ventas se incrementaron. “Si quiere vender un polo normalito por 200€, póngalo entre uno de 1.000€ y otro de 100€.”, afirma Lindstrom.

Seguir leyendo…

http://www.enricromero.es/la-manipulacion-y-el-neuromarketing/

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