¿DEBEN LAS MARCAS APOSTAR POR LOS INFLUENCERS O CENTRARSE EN CONSEGUIR INFLUENCIA PROPIA? 

¿Están las marcas pagando por una influencia que no es realmente la que están pensando que están consiguiendo?

La importancia que las marcas y que los responsables de estrategia están dando a los influencers es cada vez mayor. Poner a un influencer en tu campaña y hacer que sirvan para dar a conocer tus productos y tus servicios parece casi una especie de obligación si se quiere triunfar en el mundo de la comunicación de marca.

Según un estudio de Augure, un 84% de los profesionales de marketing crean estrategias con influencers y un 81% considera que estas les ayudan a cumplir con sus objetivos. Las cifras son además más positivas a medida que avanza el tiempo y han crecido en un 24% frente a los números de 2014. Y aunque según este estudio solo el 9% de los responsables de estrategia paga (es una media global) a estos influencers (las cifras son más elevadas en Estados Unidos, donde un 54% paga a sus influencers, que en Europa, donde lo hacen solo el 17%) las cifras que se suelen filtrar sobre lo que cobran los principales influencers suelen ser bastante elevadas y sorprendentes. Algunos estudios, por ejemplo, señalan que solo en Instagram se están moviendo ya unos 1.000 millones de dólares en pagos a influencers.

¿Por qué las marcas están tan centradas en los influencers y creen que estos son la respuesta a todos sus problemas? Como explican en un análisis que han hecho en eConsultancy sobre el fenómeno, varias son las razones por las que las marcas están apostando por los influencers. Por un lado, permiten llegar directamente al target que se busca. Por otro, son una llave para hacerlo de una forma rápida y fácil. Para conseguir llegar a esas audiencias por otras vías, las marcas tendrían que invertir mucho más y esforzarse mucho más para lograr tener el mismo alcance.

Pero ¿son estas realidades suficientes elementos para convencerse de que lo mejor que se puede hacer es apostar por los influencers como embajadores de la marca y de los productos? El alcance es rápido y directo y la audiencia está casi esperando a que la marca decida lanzar sus mensajes usando al influencer, pero lo cierto es que no todo lo que reluce es oro y las campañas con influencers también tienen su punto negativo.

La cara B de las campañas con influencers

Las campañas con influencers también tienen su punto negativo y no son tan ‘bonitas’ como parece. El primer problema, como recuerdan desde eConsultancy, es el hecho de que el engagement que se consigue tiene una duración en el tiempo muy corta. ¿Qué es lo que consigue el influencer? Logra que esa marca consiga despertar la atención de los consumidores de forma muy específica y muy concreta, en un momento exacto, generando un pico de interés en el momento en el que el influencer habla de ellos.

Pero una vez que se pasa ese momento, el interés logrado se desinfla como un bizcocho que se ha sacado demasiado pronto del horno. En el momento exacto las marcas han logrado un elevado interés y han mejorado de forma notable sus métricas en redes sociales. En el medio o largo plazo, el efecto de lo que haya dicho o hecho el influencer es mucho más cuestionable.

Y esto lleva a pensar una cuestión: ¿están en realidad las marcas pagando por una influencia que no es realmente la que están pensando que están consiguiendo? Es decir, ¿no están en realidad quedándose un tanto cortas y no es todo lo prometido en realidad un poco apostar por crear un momento burbuja de difícil conversión a futuro?

Influencia propia 

Aunque las campañas con influencers son cada vez más populares, lo cierto es que estas solo deberían verse como un empujón a la posición de la marca entre los consumidores y no solo como la única solución o herramienta que las marcas pueden tener para posicionarse. Dado que el efecto de la campaña con influencers es, en general, efímero, las compañías deberían usarlos de forma puntual o limitada y, sobre todo, deberían tener en cuenta un elemento clave a la hora de diseñar su estrategia. Si lo que se quiere es lograr un efecto a largo o medio plazo, no hay que confiar en los otros influencers. Se debe lograr influencia propia.

Convertirse en la fuente de referencia en un terreno, en el punto en el que los consumidores siempre confían cuando quieren averiguar algo o entender qué está sucediendo no es fácil. La marca tiene, por un lado, que apostar por una estrategia de comunicación muy específica y muy trabajada y tiene que hacer un gran voto por la transparencia, por ganarse la confianza de los consumidores. Por otra parte, no puede esperar resultados inmediatos. No se puede tener la esperanza de convertirse en un influencer de la noche a la mañana y de conseguir por ello ser quien consiga influir en más y más personas al cabo de dos días. Lograr ser un influencer es una carrera de fondo, en la que el trabajo realizado durante un tiempo tiene unos efectos.

Pero aunque los resultados no sean inmediatos y aunque se requiera una apuesta por el medio o largo plazo, los resultados que se lograrán entonces serán mucho mejores. La marca será la ‘dueña’ de esa audiencia que está esperando al otro lado y tendrá el control para difundir los mensajes que necesite o quiera. Y, a diferencia de los efectos efímeros de una campaña con influencers, la compañía podrá decidir cuánto dura la difusión de un mensaje (y por tanto el compromiso de la audiencia con el mismo) y el efecto que se quiere lograr con ello.

Además, lo cierto es que la marca no dependerá tanto de los mensajes específicos que difunda para lograr el compromiso de los consumidores con la compañía y sus productos en temas concretos, ya que al convertirse en influencer logrará hacer que el ser especialista en ciertos temas acabe uniéndose a lo que los consumidores piensan de sus propios valores de marca.

Seguir leyendo…

http://www.puromarketing.com/44/24959/deben-marcas-apostar-influencers-centrarse-conseguir-influencia-propia.html

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