LAS EMOCIONES SIEMPRE ESTÁN AHÍ Y SIEMPRE ACABAN INFLUYENDO EN LAS DECISIONES QUE TOMAMOS

Las decisiones no son nunca puramente racionales y los sentimientos influyen en los pasos que toman los consumidores

¿Cuánto hay de racional y cuánto de emocional en las decisiones que tomamos? La neurociencia ha demostrado en los últimos tiempos varias cosas. Una es la de que tomamos decisiones en un tiempo récord y que en realidad poco importa el tiempo que dediquemos a pensárnoslo porque el sí o el no ha sido tomado en los primeros segundos de reflexión. Otra es que nuestro cerebro y nuestra memoria funcionan a varios niveles y que quien toma las decisiones es nuestro cerebro no siempre racional. A la hora de decidir qué hacemos son nuestros sentimientos, nuestra parte más subjetiva, quien acaba marcado lo que vamos a hacer.

Y es que, como apuntan en un artículo en FastCompany en el que han analizado el cómo tomamos las decisiones, la idea de que las decisiones son una cuestión racional, en la que la balanza se inclina gracias a una cabeza fría, es, en realidad, un mito. Las emociones siempre están ahí y siempre acaban influyendo en las decisiones que tomamos, como demuestran diferentes estudios que han analizado cómo los sentimientos y las percepciones modifican la toma de decisiones.

El peso emocional en la toma de decisiones no es, además, una cuestión baladí o que solo afecta a esos elementos que parecen, por así decirlo, obvios. Uno de los ejemplos más claros de que el buen humor y las emociones positivas pueden tener un efecto que va mucho más allá de lo simplemente esperable es un estudio que ligó el buen tiempo con los resultados de la bolsa. Los investigadores fueron capaces de encontrar un nexo de unión entre los buenos resultados en bolsa y los días de sol.

“Lo que hemos encontrado tras varios estudios es que nuestras emociones pueden nublar nuestro juicio de dos maneras principales”, explica Francesca Gino, una investigadora del Harvard Business School especializada en el efecto de las emociones. “Una es que hace más difícil para nosotros juzgar si un consejo es bueno o malo. Y luego, número dos, dependiendo de las emociones que podamos estar sintiendo, podemos desconectar y no escuchar un consejo en absoluto. O por el contrario confiar en un consejo demasiado”, apunta. Así, por ejemplo, cuando hace mucho calor la gente se vuelve más agresiva y son incapaces de procesar la información de la misma manera que lo haría cuando no están sometidos a temperaturas extremas.

Toda esta información afecta al comportamiento de la sociedad y cómo las personas se relacionan unas con otras, pero lo cierto es que tiene muchas más ramificaciones mucho más allá de simplemente cómo pueden reaccionar los conductores en un atasco, pueden enfrentarse a un conflicto en el entorno de trabajo o pueden mantener o no sus relaciones de pareja (Corea del Sur impuso una norma de espera para conseguir el divorcio: el proceso no empieza hasta seis meses después de iniciar los trámites, lo que le da tiempo a los afectados a pasar el momento álgido en el que presentaron los papeles y lo que ha reducido el número de divorcios en el país). Lo cierto es que los datos, y el saber que las emociones tienen un papel que va mucho más allá de simplemente un ruido de fondo, sirven para entender cómo los ciudadanos se relacionan con todo, incluido con los productos que compran y con las marcas con las que se relacionan.

Las decisiones no son racionales y por ello las decisiones de compra tampoco lo son. ¿Qué es lo que hace que nos quedamos con aquella marca de queso y no con esta? A la lista de variables hay que añadir la cuestión emocional y, sobre todo, las compañías tienen que empezar a jugar con esta cuestión para poder conseguir seducir a los consumidores y empujarlos en brazos de sus productos.

¿Tienen las marcas que convertirse en una especie de maestras de la manipulación emocional?

Branding emocional

El emotional branding, o el branding emocional, ya no es, en realidad, una cuestión exótica y poco habitual. Las marcas son cada vez más eficientes a la hora de acercarse a las cuestiones de sentimientos. Muchas son las marcas que, como explica una experta en el terreno en un artículo en Forbes, han empezado a apuntar al corazón de los consumidores y no a su cartera. Pongamos por caso uno delos ejemplos que maneja: Virgin America, la aerolínea estadounidense, ha conseguido seducir a los consumidores gracias a interiores más lujosos que los de su competencia y a la reducción de la huella de carbono de sus vuelos pero, sobre todo, han conseguido seducirlos gracias al hecho de que han creado una experiencia que sus consumidores empiezan a considerar inolvidable y a la que se sienten ligados a un nivel emocional.

Crear marcas que tienen un atractivo emocional parece algo complejo y complicado pero lo cierto es que solo tiene la complejidad de tener que aprender o interiorizar, por así decirlo, un nuevo lenguaje o unas nuevas características básicas que hay que cumplir. Así, es necesario establecer estrategias a largo plazo (priorizando la buena relación con los consumidores antes que los precios bajos y las ventas), hay que dotar a la marca de valores emocionales y hay que emplearla para determinar a qué se quiere llegar. Y sobre todo no hay que ser simple a la hora de entender qué se hace. No solo se venden vuelos, no solo se distribuye queso. Se ofrece algo que va mucho más de lo evidente.

Y, además, nunca hay que perder de vista las emociones y los sentimientos y nunca se debe olvidar, por tanto, que al otro lado lo que se haga estará afectando a la parte más subjetiva de una persona. Si los expertos recomiendan a las personas tomarse en todo momento su temperatura emocional para entender por qué están haciendo lo que están haciendo y por qué están tomando las decisiones que están tomando, lo cierto es que las marcas deberían hacer otro tanto para entender qué deben decir en cada momento.

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http://www.puromarketing.com/44/25081/emociones-siempre-estan-ahi-siempre-acaban-influyendo-decisiones-tomamos.html

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