INTERNET Y LA WEB 2.0: EL PUNTO DONDE CONVERGEN LOS MOMENTOS DE VERDAD

Internet y la red 2.0La Web 2.0 o Web Social, es la red de la interactividad. Por ello, abre un nuevo camino, rico en inmensas posibilidades para que las empresas de cualquier tamaño o índole logren un mayor posicionamiento, promuevan la cercanía con sus clientes actuales y potenciales, y establezcan una comunicación de doble vía que se traduzca en la oportunidad de escucharlos para mejorar constantemente. El resultado: líderes, marcas y productos más posicionados; clientes fidelizados y mayor innovación en las propuestas de productos y servicios para el mercado objetivo.

Los Social Media o Medios Sociales, surgen en la Web 2.0 como plataformas de comunicación en las que el contenido es creado por los propios usuarios, lo cual facilita la publicación, edición e intercambio de información. Dentro de ellos, las redes sociales se convierten en el medio más revolucionario de la actualidad.

Trabajadas de manera estratégica, las redes le permiten a una empresa desarrollar experiencias vitales y memorables con sus clientes. Los equipos de mercadeo, comunicaciones y la fuerza comercial de una empresa, encuentran en los Social Media los mejores aliados para promover la visita de los clientes, generar relaciones mucho más estrechas con estos, realizar seguimientos sobre su satisfacción (en una forma más aterrizada y medible si se quiere),  así como generar nuevas propuestas basadas en lo que el cliente realmente está pidiendo o necesitando.

En pocas palabras, la web 2.0 y los Social Media deben hacer parte de la estrategia general, comercial y relacional de cualquier compañía que desee permanecer y sobresalir en el mercado, haciendo del cliente el foco real de su gestión.

Si escucháramos a los clientes todos los días, nos dirían lo que desean y necesitan, los beneficios emocionales que promueven e inciden en los hábitos de consumo. Los beneficios se derivan de profundas necesidades de reinvención, dominio, seguridad y conexión; los compradores desean explorar y analizar de qué forma los productos pueden mejorar su calidad de vida: exploran para obtener la información que necesitan y se motivan a interactuar con otras personas y fortalecer sus relaciones mientras obtienen información. Los impulsa el deseo de asumir la responsabilidad. Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. Además, el conocimiento que adquieren, lo comparten con otras personas.

El momento de contacto con el cliente determina en gran medida, las marcas que forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las personas con quienes comparten los resultados. Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El momento de contacto con el cliente es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.

Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital. No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no sólo buscarán información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino también sobre curitas y bolígrafos. Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad: búsqueda de información, compra y experiencia, empiezan a converger.

Luego de entender este proceso que ocurre en el comportamiento del usuario, tenemos que saber cómo prepararnos para ello, algo que debemos ajustar al siguiente proceso:

1. Sitio web

El cual debe cumplir los siguientes requisitos:

  • Diseño web 2.0
  • Usabilidad
  • Navegabilidad
  • Interactividad
  • Accesibilidad
  • Arquitectura de la información

2. Posicionamiento en buscadores

Es allí donde el cliente comenzará a demostrar su interés en el producto; al buscar la marca de la empresa seguramente aparecerá entre los primeros lugares, pero al buscar por los servicios, las categorías, el sector o los productos también; de no ser así, será la competencia la que aparezca.

3. Medios sociales

Los blogs y las redes sociales hoy dan la oportunidad al usuario de contactar una marca, y compartir con sus redes de amigos o familiares su opinión acerca de su experiencia como usuario con esa marca, o al contrario, buscar experiencias de otros usuarios antes de hacer una inversión.

4. Email marketing

Una herramienta de fidelización que debe enviarse a personas interesadas en la marca, que hacen parte de una base de datos a la que voluntariamente se inscribieron y de la cual pueden salirse automáticamente y en cualquier momento.

5. Publicidad paga en internet

Aparecer en los buscadores con avisos promocionales en las primeras posiciones, justo cuando el cliente esta buscando ese producto o servicio; aparecer con un banner llamativo en una página donde el cliente esta investigando sobre el producto o servicio que necesita, es llegarle al cliente justo cuando lo está necesitando, es decir darle de manera relevante la información que necesita.

6. Reputación online

Es mas costoso no estar en los medios sociales que tener una presencia optimizada allí, porque esté o no esté, sus usuarios, clientes e interesados estarán hablando de la marca, haciendo preguntas y compartiendo su experiencia de usuario; por ello hay que permanentemente revisar qué y cómo se esta hablando de la marca o la categoría en Internet. Si se está ofreciendo un mal producto, el temor es comprensible. Pero si el producto es bueno, no hay que temerle a los comentarios negativos esporádicos.

La importancia de la participación e interacción en los frentes digitales en el mundo actual

Siempre se ha comparado el proceso de compra con un embudo: donde se conduce a los consumidores al extremo más amplio a través de la publicidad, se reducen sus opciones y luego salen con una compra. Es una forma de pensamiento muy lineal. El comportamiento de los clientes ahora no es lineal. Entre más información obtienen, más opciones tienen para escoger, qué comprar y dónde comprarlo. La interacción es continua. En este preciso instante, hay personas hablando de los productos en línea. La empresa no puede iniciar las interacciones ni detenerlas; puede optar por no participar. Sin embargo, eso sería como esconder la cabeza mientras la competencia capta a sus clientes. Lo mejor es tener buena disposición hacia la interacción y participar en ella.

Hace diez años, menos del 2% de la población tenía acceso a Internet. Ahora esa cifra es superior al 25% a nivel global y cercana al 100% en muchos países. Dos tercios de la población mundial tienen teléfono móvil. Para el 2020, cinco mil millones de personas estarán conectadas a la red, y diez mil millones tendrán teléfonos móviles.

En este escenario el consumidor en América Latina ha cambiado y antes de elegir su primer automóvil, planificar sus vacaciones o preparar la cena de navidad invariablemente consultará en Internet antes de llegar al punto de venta. Consultará opiniones de otros usuarios sobre hoteles, buscará recetas de comidas originales para sorprender a su familia y pasará más de 30 minutos viendo fotos y videos de los automóviles que considera comprar.

* Los datos han sido tomados de publicaciones e investigaciones particulares y un especial énfasis en la publicación ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad. Derechos de autor 2011 de Google Inc. Todos los derechos reservados. Jim Lecinski

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