ASPECTOS CLAVES PARA HACER UN PRESUPUESTO DE MERCADEO

El presupuesto del plan de marketing es el timón que le permitirá direccionar las promociones de sus productos o servicios. Esta asignación de dinero establecerá el alcance de las diferentes actividades que el departamento proyectará en un tiempo determinado.

De una buena planeación presupuestal dependerá, en gran parte, que la evaluación de su gestión sea satisfactoria. Por eso, como encargado del área de mercadeo es necesario que identifique las prioridades del plan, para después presupuestar los costos. Siga algunos pasos básicos:

  • Identifique las actividades primordiales a realizar.
  • Determine el tiempo que se le destinará a dichas actividades.
  • Establezca las actividades que deben preceder a otras.
  • Organice la secuencia y el momento adecuados para todas las actividades.
  • Asigne las responsabilidades.

“Durante el año, se debe llevar un registro de las actividades de mercadeo que se han presupuestado y ejecutado, y su efectividad en términos de los objetivos planteados. Aquellas actividades cuyo impacto en ventas o rentabilidad no sean claras deben ser evaluadas en sus resultados y replanteadas o eliminadas. Los demás gastos ejecutados deben crecer según la directriz de la empresa, pues muy posiblemente se hagan actividades similares el año entrante. Por ejemplo: impulsadoras en supermercados”, aconseja Germán Castellanos, profesor de mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad ICESI.El presupuesto del plan de marketing es el timón que le permitirá direccionar las promociones de sus productos o servicios

Tipos de presupuestos

Por porcentaje de ventas. Aquí es de vital importancia conocer los resultados comerciales del periodo inmediatamente anterior, pues serán la base sobre la cual se asigna un porcentaje al presupuesto del nuevo periodo. Por lo general, este varía entre el 2% y 9%. Este método tiene como ventaja partir de una cifra real (las ventas del año anterior), pero no controla variables como la depreciación de la moneda, la inflación, posibles crisis, etc.

Por paridad competitiva. Se basa en la previsión de las actividades que desarrollará la competencia. El objetivo es establecer un modelo que contrarreste cualquier ataque de los rivales y así minimizar su impacto.

Con base cero. Aquí no se tienen en cuenta los resultados de periodos anteriores, solo se establece un presupuesto para cada una de las actividades dependiendo de sus objetivos. El problema de este método radica en que si no se consiguen las metas puede generarse un desfase en los gastos con respecto a las entradas de dinero.

Por asignación. De acuerdo con la situación financiera de la compañía se establece un porcentaje fijo de gasto que no se debe sobrepasar. Este método es eficaz a la hora de mantener los gastos controlados, pero merma las oportunidades de crecimiento de los productos o servicios.

Por incremento. En este caso, al presupuesto del periodo anterior se le aumenta un porcentaje, determinado por los índices de inflación y factores macroeconómicos. La debilidad de este método es que dichos factores no son fáciles de determinar, y una fuerte variación de estos puede generar un desfase.

Cómo optimizar el presupuesto

La mejor manera de optimizar su presupuesto es teniendo una buena planeación, contar con un cronograma lo más detallado posible en donde se establezcan factores de recurso humano como las horas laborales que cada empleado debe destinar, las cualidades de sus colaboradores, sus capacidades y cómo estas pueden ser explotadas en las diferentes actividades. De esta manera evitará subcontratar personal.

Es valioso que mida la productividad de los recursos, es decir, si en verdad vale la pena adquirir equipos o personal que solo se utilizarán por un tiempo determinado. Evalúe los costos que genera tercerizar ciertos procesos y en dónde se puede obtener un mayor ahorro sin desmejorar la calidad.

“Para optimizar el presupuesto se debe garantizar dinero para las estrategias que buscan el core del negocio, garantizar un dinero extra para reaccionar frente a las estrategias de la competencia y garantizar los objetivos estratégicos de venta y sobre todo la utilidad comprometida”, comenta Acuña, docente de mercadeo del CESA.

Otro aspecto clave es la medición. Cada vez que se dé por finalizado uno de los proyectos del presupuesto se debe saber si este cumplió los objetivos o no, para así corregir a tiempo. “La mejor manera de optimizar el presupuesto es haciéndole seguimiento a todas las actividades de mercadeo ejecutadas durante el año”, afirma Germán Castellanos, profesor del ICESI.

RECOMENDACIONES DE LA ACADEMIA

Revista M2M habló con el profesor del Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA Luis Acuña, quien realizó algunas recomendaciones a la hora de escoger el método adecuado. El método recomendado es el “base cero” mezclado con el método por paridad competitiva:

1. Lo primero es negociar qué utilidad neta (utilidad bruta – inversiones de mercadeo) se le debe aportar a la compañía.
2. Luego se elabora el plan de marketing.
3. Con la elaboración del paso 2 se recoge el estado de pérdidas y ganancias de la unidad de negocio. De esta manera, se tendrá claro cuánto vender, a qué precio y qué costos y, por ende, se obtiene la utilidad bruta.
4. El dinero para mercadeo será el resultado de la utilidad bruta que se genere (paso 3) menos el objetivo de utilidad neta del paso 1.
5. Luego se monetizan todas las estrategias de mercadeo, es decir, se convierten en dinero todas las estrategias.
6. Compare el resultado del paso 4 con el paso 5.
7. Esta comparación permite definir si lo que se obtuvo en el paso 4 genera mucho más que el paso 5. Si ocurre así, podrán ejecutarse todas las estrategias y contar con excedente de dinero, el cual se podrá destinar para responderle a la competencia. Si no sobra dinero o hace falta, se deben revisar los objetivos de venta, precios y costos para ver si se puede generar más utilidad bruta

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