TENER UN MILLÓN DE FANS EN REDES SOCIALES YA NO ES LO QUE REALMENTE IMPORTA

Las marcas deben dejar de obsesionarse con acumular seguidor tras seguidor y centrarse en lograr buenos ratios de engagement

Una de las obsesiones de las marcas cuando se trata de analizar lo que están haciendo en redes sociales son los números. Todas quieren ser lo más, el líder del segmento, el cabecilla del top ten de lo que toque (o al menos parte del top ten de lo que toque) y la marca que ha, en definitiva, conseguido convencer a más y más consumidores. Todos quieren ser los más populares, los que tienen más fans, los que acumulan más followers y los que cuentan con los tableros de Pinterest más seguidos de su mercado. Las compañías miden al peso y se convencen de que lo que importa es poder mostrar números totales absolutos e impresionantes.

La tentación de emplear los totales como cuestiones de medición en un terreno en el que hasta ahora las marcas tienen problemas para medir el ROI parece muy tentador. Al fin y al cabo, el pensamiento lógico señala que si te siguen mil personas es mucho mejor que si solo tienes a 400 seguidores. Más cantidad, más popularidad y más fuerza parece la conclusión lógica. Pero lo cierto es que pensar así, al menos cuando se trata de redes sociales y de popularidad de la marca, es un error. Puede que a simple vista las cantidades parezcan lo más importante, pero lo cierto es que analizando la situación – y mirando en profundidad cómo funciona el universo social media – esa no es la mejor estrategia.

Este pensamiento, de hecho, acaba empujando a un comportamiento bastante negativo. En lugar de centrarse en la calidad, que es lo que genera tanto seguidores como lo que apuntala la comunidad, las marcas se centran en la cantidad. De hecho, y como apuntan algunos analistas, de este modo se pierden de vista muchas realidades, como que no se puede intentar llegar a todos los consumidores del mismo modo o que los grandes números no son una señal clara de tener grandes audiencias.

Ahí está, por ejemplo, el caso de Facebook. Facebook ha ido cambiando las normas que rigen el algoritmo que ordena las publicaciones que aparecen en el feed de noticias de sus usuarios cuando entran en la red social (y que es por otra parte el espacio en el que toda marca quiere encontrarse cuando su consumidor se conecta a la red). No todas las publicaciones de los perfiles que sigue el consumidor llegan al feed de noticias y solo unos pocos logran colarse entre los contenidos que logran posicionarse y por tanto ser vistos. Facebook se centra en las cosas que creen que interesan realmente al usuario, en lo que están haciendo sus amigos y, en el caso de las páginas de marca, en aquellos elementos que creen que están obteniendo respuestas.

¿Y quiénes están mostrando respuestas y consiguiendo llegar al consumidor? No son aquellas actualizaciones que tienen una potencial base de muchos usuarios a los que llegar, sino más bien las que están consiguiendo que los consumidores que las ven respondan ante ellas e interactúen con ellas. Facebook valora que se acumulen me gusta en el contenido, que se haga clic en los links que se publican y que se generen comentarios.

En definitiva, la clave en las redes sociales no está en acumular números genéricos y generales que no aportan realmente nada sino en otra realidad. Lo que importa en las redes sociales no son las listas millonarias de potenciales audiencias, sino en engagement.

El engagement es lo que debe obsesionar

Por tanto, es el engagement lo que debe obsesionar a los responsables de redes sociales y a quienes están creando la estrategia social de la marca. De hecho, algunas compañías se han posicionado en la vanguardia de comprender lo que ocurre en redes sociales y han dejado de obsesionarse con los números totales, con el acumular likes, para recuperar el control del engagement.

Algunos directivos son además muy críticos con algunas de las acciones que se realizaban para conseguir me gustas y el efecto que han tenido en los consumidores y en los perfiles de las marcas. Así, como comentaba uno de los ejecutivos de Phillips al hilo de este tema, los concursos captadores de seguidores del pasado han conseguido que las páginas de las marcas estén llenas de fans que no han interactuado más con la marca. Se hacen fans para el concurso y luego se eclipsan, lo que los convierte, podríamos concluir, en ‘likes-zombie’.

Las marcas por tanto empiezan a preocuparse cada vez más por el engagement ratio, por las cifras e respuesta reales que consiguen los contenidos. Lo que importa es conseguir que las cosas que se dicen o hacen en redes sociales consigan de verdad una respuesta, que logren llegar al consumidor que está al otro lado y, sobre todo, que consigan que estos se comprometan con el contenido. El cambio de tendencia es claro. Los tutoriales de hoy en día sobre cómo triunfar en redes sociales ya no se centran en cómo conseguir más y más fans, sino que se preocupan por enseñar cómo hacer que esos fans respondan.

Escucha activa, respuesta rápida

Y si las grandes cantidades ya no deben obsesionar a los responsables de redes sociales, si no tienen que dejar de dormir pensando en llegar al millón de fans, ¿qué es lo que debe robar su sueño ahora? ¿En qué se tienen que centrar y cuál debe ser su obsesión ahora que han comprendido que el engagement es lo que realmente importa? Descubrir que las redes sociales no son un concurso de audiencia no hace que sean menos trabajosas, por así decirlo, solo que ahora las marcas tendrán que trabajar en otro sentido. Ahora, las compañías deben preocuparse por crear comunidades. Tienen que ser capaces de llegar a grupos de consumidores realmente interesados en sus productos o en los temas que les ofrecen.

Las marcas tienen además que trabajar en áreas diferentes no solo cuando se trata de captar a los potenciales seguidores de su marca sino que también tienen que actuar de un modo diferente en redes sociales. Tienen que ser capaces de generar conversaciones y de responder de forma rápida y eficiente a sus seguidores. Muchos consumidores emplean las redes sociales como una suerte de servicio de atención al cliente que esperan que sea rápido y eficaz y que funcione en tiempo real. Además, las marcas pueden emplear la escucha activa para adelantarse a problemas y a necesidades y para comprender mejor a sus consumidores.

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http://www.puromarketing.com/42/25302/tener-millon-fans-redes-sociales-realmente-importa.html

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