LA NUEVA GENERACIÓN DEL SOCIAL SHOPPING: COMUNIDADES DE MARCA Y REDES SOCIALES PROPIAS

Las empresas están creando sus propias plataformas sociales para aprovecharse de sus beneficios en el ecommerce

Cuando se habla de redes sociales, la conversación suele centrarse en las redes sociales conocidas. Las populares Facebook, Pinterest, Twitter o Instagram son las que dominan el discurso cuando se analiza el impacto de las redes sociales en las decisiones de consumo. Aunque lo cierto es que el universo social no se limita a ellas y no se limita únicamente a las redes sociales de terceros: las marcas también pueden crear sus propios entornos sociales y beneficiarse del impacto que crear estos espacios tiene en su imagen de marca y en sus resultados.

La idea de que lo social puede tener un impacto en la empresa de una forma directa no es nueva. El concepto de groundswell, acuñado por Charlene Li y Josh Bernoff, dos analistas de Forrester (que por supuesto lanzaron un libro con esta idea, una de esas clásicas de los últimos años en internet), es exactamente eso. “El groundswell es un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita pero no de las empresas, sino de otras personas”, escriben. O, resumiendo, el mundo se ha convertido en un espacio colaborativo. Las empresas tienen que ser capaces de entrar en esa conversación y aprovecharse de esas herramientas o crearlas ellos mismos. Lo hizo en su momento Starbucks, que suele ser el ejemplo siempre reseñado. La compañía creó una comunidad, MyStarbucks, que funciona como una red de sus clientes en las que descubren nuevas ideas para mejorar sus tiendas.

Pero el potencial de estas herramientas, y de crear escenarios sociales propios, no solo se limita a estas aplicaciones. Las marcas pueden emplearlas para cualquiera de los usos que dan ahora a las redes sociales, pero con la certeza de que podrán controlar todo el proceso.

Una de las áreas en las que las marcas están apostando por las redes sociales es en el comercio electrónico. No tanto quizás en el aún experimental s-commerce pero sí en el más recurrente social shopping. Los consumidores emplean las redes sociales como guía de compras y tienen en cuenta las opiniones de los demás para tomar sus decisiones de compra, al tiempo que emplean sus perfiles sociales como altavoz para contar lo que están comprando.

Es ahí donde las empresas y marcas están experimentando consus propios entornos sociales. Como apuntan en un análisis enWarc, las compañías están moviendo la experiencia social shopping desde entornos sociales ‘tradicionales’ como puede ser Facebook hasta nuevos espacios, creados por ellas, que siguen sus propias normas y sus propios modelos de contenido. Las firmas de ecommerce, especialmente las firmas de moda, son las que están liderando este cambio.

Uno de los ejemplos es de The Net Set, la plataforma social de Net-A-Porter (una de las firmas de ecommerces que suele ser pionera), y que empezó como una app de acceso limitado (solo se accede por invitación) en la que se esperaba que los participantes compartiesen sus looks. Por supuesto, la información iba acompañada de links a la tienda y eso tuvo un efecto directo. “Cuando empezamos todo era sobre crear una comunidad, pero de forma muy interesante prácticamente cada miembro ha ido a comprar un producto”, explica Sarah Watson, la creadora de The Net Set.

La plataforma está además teniendo muchísimo éxito entre sus usuarios y ha tenido bastante demanda, tanto que la compañía está pensando en mejorar sus ofertas y añadir nuevas funcionalidades, como puede ser un programa de fidelidad asociado. La idea no es nueva. Otras compañías de ecommerce están haciendo cosas similares y creando sus propios entornos sociales. Flipkart, por poner otro ejemplo, creó una app que permite chatear con los amigos mientras se compra online en la tienda.

Por supuesto, ninguna de estas compañías está renunciando a las redes sociales tradicionales. Simplemente están creando una experiencia nueva y paralela y, sobre todo, una que pueden controlar por completo.

Por qué importa una red social propia

Las comunidades de marca están por tanto germinando y se podrían convertir en la próxima gran tendencia dentro de posicionamiento de marca. Las compañías tienen que ser realistas en su aproximación y tener claro que no van a crear el nuevo Facebook o el nuevo Twitter, pero sí, en cambio, que tienen el potencial de generar un espacio muy valioso para su compañía.

¿Por qué importan estas redes propias? En primer lugar, estos espacios sociales son muy importantes porque, en ellos, son las marcas las que controlan todo el proceso y todo el entorno. Las redes sociales son espacios limitados, con fronteras. En estos casos, son las marcas las que los ponen.

Esto les permite, en segundo lugar, ser capaces de controlar no solo todo el proceso sino toda la información que se genera. En Facebook o en Twitter, los datos de los consumidores se los quedan Facebook o Twitter. En las redes sociales propias, toda la inteligencia sobre consumidor acaba en las manos de la compañía en cuestión.

Y a eso se suma que los estudios han demostrado que la inversión permite obtener muy buenos resultados. Según un estudiofirmado por expertos de tres universidades estadounidenses, la inversión realizada en una comunidad social propia tiene un impacto de doble dígito en el crecimiento.

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http://www.puromarketing.com/42/25332/nueva-generacion-social-shopping-comunidades-marca-redes-sociales-propias.html

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