DISEÑE LA PUBLICIDAD ASUMIENDO QUE SERÁ IGNORADA

Por: David Gomez

Es interesante y a la vez contradictorio porque como audiencia somos reticentes con la comunicación, ojeamos las revistas, espontáneamente vemos alguna cosa, pero no prestamos mucha atención. Sin embargo, cuando vamos a crear la publicidad para nuestras audiencias, nos parece que es maravillosa, nos parece que la gente no ha podido vivir sin ella y entonces cómo no va a leerla, cómo no va a ver esta información, cómo no se va a sorprender con este titular que le voy a poner. Y la verdad es que así no funciona, así como audiencia somos bastante escépticos, por qué se nos olvida esto cuando tenemos que crear información para nuestras propias audiencias? Piense en Spotify, este tipo de servicios de música online que para que le quiten la publicidad tiene que pagar, imagínese, el premio por tener una cuenta Premium es que pague, pague para que le quitemos la publicidad. Así es de indeseable la publicidad, porque no la hemos diseñado bien. Cuando estamos en YouTube y le ponemos play a un video, nos pasan un comercial unos segundos y no podemos quitarlo; es obligatorio. Cuando descarga un juego en su teléfono móvil y tiene publicidad, si quiere que se la quiten, pague. ¿Por qué pasa eso, por qué tenemos que pagar para que nos quiten la publicidad?, porque no estamos diseñando la publicidad de la manera correcta y por eso no prestamos como audiencia atención a la comunicación.

¿Por qué ignoramos la publicidad?

Porque está mal diseñada

La diseñamos en función de lo que para nosotros es importante, pero los titulares no son relevantes. ¿Estamos siendo relevantes para que la gente realmente vea por qué debería consumir su información?, ¿Por qué me debería importar siquiera demorarme uno o dos segundos viendo lo que usted me está diciendo?. Además, no invitamos a la acción, no le decimos a la gente “Venga conozca más de este producto, una prueba gratuita, contáctenos para más información…”. Démosle información a la gente que sea útil, y recuerde que no siempre lo que es útil para la gente es lo que uno está pensando comunicar. No estamos poniendo información relevante para que sea atractiva; usamos fotos de bancos de imágenes, y no es que esté mal, pero úselas para otras cosas, para su blog, para los artículos, para ambientar un libro electrónico; pero cuando se trata de comunicación y publicidad, es muy importante utilizar imágenes y contenido que sea original, que la gente vea genuino. Pero este tipo de comunicación que muestra extranjeros de ojos azules y rubios diciendo: “Somos su aliado estratégico”, no convencen a nadie. Ese tipo de información claramente no le habla a su audiencia, está en otro planeta. Aterricemos la comunicación.

Porque los mensajes son genéricos

Somos genéricos. Frases como “Entendemos tu forma de ser”, “Libera el ser que hay en ti”, “Disfruta de una nueva vida”, “Porque te lo mereces”, están trilladas, son genéricas, las dice todo el mundo y para la audiencia se vuelven absolutamente invisibles. “Compromiso”, “Calidad”, “Cercanía”, “Somos tu aliado”… por favor. ¿En serio le estamos diciendo eso a la gente? Y luego nos preguntamos “Pero qué raro que nadie nos preste atención, qué raro que nadie nos llamó a preguntar sobre el producto que estamos ofreciendo”. Le hablamos como a gente de otro planeta, a gente desconocida; generalidades que para nadie son relevante, porque las hemos dicho por años y porque ya no creemos en eso.

Porque prometemos más de la cuenta

“Para que consigas más clientes”, “Para que tengas una vida más feliz”, “Para que lleves la vida que quieres”, “Para que disfrutes al máximo todos los días”. Como consumidores no somos tontos, sabemos cuál es el alcance de lo que compramos. Sabemos cuál es el alcance de un producto, de un servicio. Este tipo de soluciones milagrosas nos vuelve escépticos.

Porque le hablamos a la gente que no es

Tenemos inexistente segmentación o presumimos que todos son clientes potenciales y queremos venderle a cualquiera. Eso implica que en términos de comunicación estamos utilizando medios para llegar a gente que no le importa. Cuando vemos un mensaje que no va dirigido a nosotros porque es otro tipo de producto o para otro perfil de persona, pero lo están masificando porque consideran que de pronto alguien cae, claramente lo vamos a ignorar. Se llama desperdicio en términos de alcances de audiencia.

Cómo diseñar la comunicación de la manera correcta

Sea genuino

No pretenda ser lo que no es; tratemos de ser cercanos a la gente. A veces queremos vernos como súper estrellas, súper compañías, infalibles, como lo mejor; y como usuarios sabemos que las compañías no son perfectas. Aceptemos esto con nuestras audiencias, sin pretender lucir lejanos, sino como somos. Esto se debe reflejar en el estilo de la comunicación. Necesitamos comunicación más directa, más transparente, más genuina; no estamos pretendiendo deslumbrar a nadie, solamente crear una conexión emocional que es lo que hará que la gente finalmente nos compre.

Sea específico

Evite los mensajes genéricos. Claridad mató creatividad. Por encima de cualquier cosa, la información relevante es la que la gente entiende. Adornamos la información con cosas tan elaboradas, palabras tan genéricas, que la gente la ignora. Nadie va hacer el ejercicio de decir “¿Qué será lo que esta marca me quería decir?”, nadie tiene tiempo para eso.

No prometa soluciones milagrosas

Simplemente la gente quiere saber qué es lo que resolvemos, nadie espera que tengamos soluciones milagrosas, simplemente queremos saber qué es lo que la compañía puede hacer por nosotros, para que me sirve y donde encaja dentro de mi plan. Sobreprometer puede ser contraproducente, porque la gente no lo cree.

Alterne piezas de comunicación

Nos cansamos de ver la misma pieza de comunicación por mucho tiempo. En cualquiera sea el vehículo, varíe las piezas, varíe las imágenes, varíe la información. Variar la ejecución no significa variar el concepto. Puede trabajar un único concepto usando diferentes formas de contarlo o de ejecutarlo. Si su principal argumento es tiempos de entrega o velocidad de respuesta, excelencia en el servicio; puede utilizar diferentes piezas de comunicación, diferentes referencias para contar el mismo concepto. El tema es que ver la misma imagen en la misma revista por meses y meses, se vuelve paisaje.

Conclusión

Entender que la mayoría de la comunicación es ignorada e indeseada, que pagamos para que nos la quiten, nos hace revaluar la forma en la que la diseñamos. Podemos ser mucho más efectivos siendo mucho más genuinos, mucho más consistentes. Recuerde que la mejor comunicación es la que la gente entiende, la mejor comunicación es la que es clara, concisa, directa y creíble. Acerquémonos más a nuestras audiencias y creemos comunicación más genuina, más dirigida. Dejemos de usar frases trilladas, mensajes que nadie cree, fotografías de personas extranjeras que las vemos en todas las imágenes del resto de compañías. Podemos hacerlo mejor. Tenemos que empezar a conectarnos con nuestras audiencias de una manera diferente.

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