ATL Y BTL, PARA GANAR LA GUERRA…

Por: Amado Hernandez Gaviria @poeta70

Afuera de la edificación, los proyectiles impactan la fachada ¡shot! ¡shot! ¡shot! descascarando su corteza de cemento. Vasili Grigórievich Záitsev, el francotirador soviético héroe de la batalla de Stalingrado, está recostado de bruces sobre un montículo de escombros. Apuntala su rifle Mosin-Nagant en el alféizar de una ventana, apenas exhibiendo la boca del cañón por el vidrio roto de uno de los postigos.

11Con la mano izquierda sostiene la culata a la vez que desliza la otra hasta el gatillo. Siente el frío del metal en el dedo índice. Apaga un ojo y con el otro mira por la telescópica. Contiene la respiración y… ¡clic! Los francotiradores, durante la Segunda Guerra Mundial, fueron tan determinantes en el desenlace de esta como los bombardeos desatados en la previa de la toma a Normandía, cuando se resolvió el conflicto.

El Día D, las baterías de cañones emplazadas en los acorazados rompen los acantilados donde están instalados los búnkeres alemanes de defensa. Al mismo tiempo, millares de bombas hacen su coro de silbidos al ser soltadas por los cazas B-17 desde los altos cielos. Al compás, las ametralladoras replican esta orquestación con sus incesantes tableteos. La tierra se levanta, se desmoronan los muros de hormigón y el suelo se llena de cráteres. Todo, lo móvil y lo inmóvil, es susceptible de ser impactado.

ATL y BTL. Simbólicamente, nada más parecido en cuanto a estrategia. “Por lo general, el ATL es una forma más masiva de promocionar la marca, donde la publicidad podrá ser recibida por el público objetivo y también por personas que no pertenezcan a este target. El BTL es más cercano e impacta públicos más pequeños, logrando, por lo general, mayor recordación y sorpresa. Es probable que el BTL solo sea dirigido al target de la marca”, explica, en exclusiva para Revista M2M, Expertos en Marca, equipo de investigadores de la ciudad de Medellín, especializado en marketing y cuya plataforma digital, en menos de dos años, ha recibido más de 165 mil visitas desde 104 países.

Ninguna es excluyente. ATL o BTL, todo depende de la estrategia. Así como Záitsev con su Mosin-Nagant hoy es recordado por sus acciones puntuales, una por una a blancos seleccionados, especialmente según el rango; igual, la historia le devuelve ecos de memoria, por ejemplo, a Sir Bernard Montgomery o al general Douglas MacArthur, adalides de las tropas aliadas que planearon las tácticas y las estrategias en las batallas más concluyentes de aquella guerra.

Todo es estrategia
Las ventajas varían. Con el ATL “tienes la posibilidad de llegar a un grupo objetivo de personas mucho más amplio, a un costo de impacto por mil menor. El BTL para nichos de mercadeo, o para poder llegar de manera más directa al consumidor o usuario. Este tipo de estrategias funciona muy bien, siempre que
la estrategia esté bien diseñada y el target muy bien definido”, detalla la española Isabel Pérez de Alcántara, cuya vida laboral ha transcurrido en empresas como Noel, Caracol TV, Tigo o Productos Ramo, en cargos de dirección de marketing, a la vez que combina sus ratos libres con la docencia en el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), donde es profesora de Comunicación Estratégica de la especialización de Gerencia de Mercadeo.
Antes de ir al campo, los generales despliegan mapas sobre sus tableros, observan y reconocen los terrenos. Donde cualquiera ve colinas y mesetas, ellos detectan emplazamientos para acantonar tropas y desarrollar operativos.
Todo tendrá un propósito según el plan: defender una fortaleza, tomar una ciudad ¿Cuál será el primer movimiento? ¿Quién lo hará? ¿Comandos especiales? ¿Artillería en tierra? Para el ATL y el BTL este símil opera de forma similar.

Se tiene el producto o el servicio, también el público definido. Y ¿ahora qué? “Ambas estrategias se pueden utilizar para todo tipo de productos. En el caso del ATL, el público debe ser suficientemente masivo, y hay que tener en cuenta costos de producción y pauta. BTL para vincularse emocionalmente con el consumidor o usuario”, ilustra Pérez de Alcántara.

¿Cómo explicar que ‘más’ podría representar ‘menos’ y viceversa? El público, obvio. Escoger los medios para llegar a él resulta tan definitivo como elegir entre cazas o bombarderos cuando la guerra hace tronar el cielo. La batalla de Inglaterra significó un revés para la Luftwaffe frente a la Royal Air Force (RAF), a pesar de que la superaba en recursos. Con 3.600 aviones en inicio, los alemanes eran más que los ingleses, que solo disponían de 871, y de un solo motor.

“Partiendo del concepto del consumidor 2.0, es posible afirmar que para las marcas que tienen como mercado objetivo los millennials, será mejor hacer comunicaciones más afines al target, es decir, de tipo BTL, mientras que las marcas de consumo masivo, pueden hacer uso del ATL. Otra manera de segmentar será de acuerdo con la naturaleza del producto y el concepto de la venta consultiva”, explica Expertos en Marca.

Rastreos en radar
Interceptación de comunicaciones secretas. Infiltraciones en líneas enemigas. Sobrevuelos. Espionaje. Así se opera en la guerra. En el marketing, rastrear el comportamiento de los diferentes medios de comunicación podría ser revelador para definir estrategias de publicidad y mercadeo. “Si bien no conocemos cuáles medios son mejores según cada categoría –de producto–, sí es posible explorar las tendencias de consumo de medios a lo largo del tiempo. Con esta información es posible formular conclusiones al respecto”, recomienda el grupo Expertos en Marca.

Y prosigue: “Según Business Insider, web que estudia tendencias digitales y de tecnología, desde 2012 el nivel de suscripciones a televisión paga ha empezado a decaer a nivel mundial. Por otra parte, el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTIC), aseguró en su último informe de 2015, que hoy en día Internet ha alcanzado una penetración histórica en Colombia, alrededor de uno de cada cuatro colombianos tiene una conexión de este tipo en su hogar. Según esto, medios tradicionales tienden a decaer, mientras todo lo que va a través de Internet está en auge”.

Allanamiento de fronteras, toma de fortificaciones, confiscación de archivos…
Bueno, solo es una analogía. La firma especializada en monitoreo de publicidad online en tiempo real, adCuality, ofrece pistas sobre la publicidad online en Colombia en su último informe del 2015. Los 10 sectores con mayor exposición publicitaria en la Red, durante el 2014, fueron: Inmuebles & Real State: 14,51%. Educación: 9,12%. Retail: 5,96%. Servicios: 5,73%. Telefonía móvil: 5,61%. Automotriz: 4,66%. Banca y finanzas: 4,51%. Internet: 3,91%. Turismo: 3,40%. Electro & Computación: 3,11%. Y dentro de este universo, los tres medios con mayor cantidad de impactos publicitarios fueron: Facebook: 19,50%; YouTube: 14;81% y El Tiempo (Colombia): 10,75%.

Los sentidos se aguzan en cuanto a la elección de medios: ATL o BTL, sin embargo, otros rastreos pueden brindar información más reveladora. “Creo que los indicadores más importantes son aquellos que las marcas establecen para medir la eficacia de ellas en campañas: ventas, indicadores de marca, personas imputadas… Depende de cada campaña y sus objetivos”, declara la experta del CESA, Isabel Pérez.

Al caminar sobre la delgada línea que los divide, en un universo cada vez más virtual e híbrido, y más congestionado, Isabel alerta sobre los medios y sus emboscadas: “Internet ya se considera ATL. La pauta en medios nos ayuda a ubicar al consumidor target, y a pautar el número de veces para hacer efectivo el mensaje, pero esto no es garantía de nada. La competencia, el entorno, la distorsión de medios pueden afectar la eficacia del mensaje”.

22El Día D

Tan pronto los lanchones tocan la playa, se ven los fogonazos desde las torretas empotradas en los acantilados. Cada ametralladora MG 42 escupe 1.500 cartuchos por minuto; nada más desventajoso para las tropas aliadas. Sin embargo, no tienen otra posibilidad que invadir este trozo de costa francesa para resolver la Segunda Guerra Mundial.

Día D, operación anfibia. No hay una maniobra tan centelleante como esta en toda la historia de los conflictos bélicos. Quizás, todas las marcas también sueñen con su “Día D”, como fue “el Real Time Marketing logrado por la marca de galletas Oreo en el Super Bowl XLVII. Este evento es el segundo de más consumo de alimentos después del Día de Acción de Gracias en Estados Unidos. 120 millones de personas sintonizan al menos en una ocasión el evento.

Mientras los anunciantes pagan alrededor de PUBLICIDAD ONLINE cuatro millones de dólares por una pauta de 30 segundos en el entretiempo del partido. Oreo les ganó la batalla sin gastar un dólar”, ejemplifican los especialistas de Expertos en Marca.

La atrevida “operación anfibio” de la golosina ocurrió en un flash de tiempo y dentro de un campo minado por lo masivo. “Durante el evento hubo un apagón. Oreo lanzó un tuit 12 minutos después que decía: ‘Todavía puedes remojarla en la oscuridad’. Este tuit tuvo miles de likes y retuits. Fue portada de cientos de diarios en el mundo. Alrededor de 540 millones de personas vieron el anuncio –casi 4 veces más que la audiencia del Super Bowl–. No cabe duda de que a través de una estrategia digital, Oreo se robó el show que querían tener los medios tradicionales”, redondea Expertos en Marca.

Ahora, cualquier cifra solo podría ser una extravagancia, si se concibe por fuera de un objetivo. La Toma a Normandía, por ejemplo, significaba ganar o perder la guerra. “El manejo de cifras siempre depende de los objetivos de las marcas. Muchas veces el único objetivo que las marcas establecen erróneamente en activaciones de BTL es la notoriedad o el ruido… pero claramente para cada actividad se puede establecer KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño) para medir las campañas”, apostilla Isabel Pérez.

33El precio de la guerra…
¡Shot! ¡shot! ¡shot! Las ráfagas dejan hoyuelos en las fachadas… ¡Clic!, con un solo clic Vasili Grigórievich Záitsev fue declarado héroe y su Mosin-Nagant se exhibe en una urna del Museo de la Guerra Patria, en Kiev. ¿Cuánto valían sus cinco proyectiles de cada peine? ¿Cuánto una bomba de las miles arrojadas por los caza B-17 Flying Fortress? ¿Qué impacto tuvo cada una de estas acciones tan distintas en su esencia?

A años de la conflagración, las deducciones parecen lógicas. Ahora, ¿qué precios dominan en las “guerras” ATL y BTL en las que hoy incursionan las marcas y cuáles aportan mayores beneficios? “Depende de la categoría, del producto, del objetivo de la marca y del presupuesto de cada marca. No hay medios buenos o malos, depende de lo que la marca busque y persiga”, precisa la catedrática del CESA.

Sin embargo, la misma pregunta siempre retumbará con obsesión en la atmósfera del mercadeo. Un ¡clic! o ¡shot! ¡shot! ¡shot! en ráfaga. ¿Qué tan efectiva sería la pauta para los productos de nicho, por ejemplo? “No es que no sea efectiva, es muy costosa, que es diferente. Hablar de pautas en televisión es hablar de grandes costos. El prime time de Caracol Televisión, por ejemplo, cuesta alrededor de $32.000.000. Para empresas que atienden mercados pequeños es inviable. También, en algunas ocasiones, los productos de nicho necesitan venta consultiva. Por esta razón requieren de un medio de comunicación que se realice en doble vía, de manera que tanto el anunciante como el público puedan intervenir”, expone Expertos en Marca.

55¡Clic!… ¡Shot! ¡shot! ¡shot! “Para productos de nicho, definitivamente BTL. ATL representaría un desperdicio tremendo”, sentencia la especialista
Isabel Pérez. Aunque una última apreciación esgrimida por Expertos en Marca invita a un tipo de conciliación, de armisticio: “Aunque podrían verse como competencia, dado el concepto de pocket share del presupuesto que tienen las organizaciones para invertir en comunicación de marca, donde los recursos son infinitos, el ATL y el BTL también pueden verse como complementarios a la hora de hacer una activación de marca”.

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http://www.m2m.com.co/actualidad/para-ganar-la-guerra/

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