¿SABEMOS TODO LO QUE SABEN LAS MARCAS DE NUESTROS HÁBITOS E INTERESES?

Las marcas han empezado a seguir a los consumidores a todas partes y en todo momento

Una de las palabras mágicas que ha irrumpido en el mundo de los negocios en los últimos tiempos es ‘datos’. Las empresas los han convertido en una suerte de elemento casi milagroso que puede servir para prácticamente todo. Los datos son la llave para el futuro, la clave para destacar en el presente y la herramienta que hace que las cosas que hacen las empresas sean completamente diferentes a las que hace la competencia y por tanto tengan más potencial para triunfar. El poder de los datos toca muchísimas áreas y hace que las marcas sean mucho más poderosas.

El big data se ha convertido en el arma secreta (o no tan secreta). Las marcas hacen acopio de herramientas poderosas que ayudan a filtrar toda la información que reciben sobre los consumidores y que permiten extraer conclusiones cada vez más efectivas a la hora de acercarse a sus potenciales compradores y usuarios para así lanzar mensajes, productos o servicios que sean lo que están buscando y lo que realmente quieren.

Las marcas han empezado a seguir a los consumidores a todas partes y en todo momento. Las tarjetas de fidelidad, la información que se da en cuestionarios, la lista de la compra que hacemos mes tras mes en el super? La lista de elementos que pueden ayudar a las compañías a conocer mejor a sus consumidores es muy amplia y además no para de crecer. Internet es la gran causante de esta explosión del valor de los datos, ya que ha hecho que conocer al comprador y recopilar información sea cada vez más sencillo. Las marcas pueden seguir a sus consumidores a través de las cookies, por ejemplo, para ver qué es lo que realmente les interesa en internet y las páginas que están visitando.

Pero esto no es más que el comienzo, lo que hacían antes de que internet y la tecnología hiciese que las posibilidades se convirtiesen en casi infinitas. Los dispositivos móviles permiten añadir elementos de localización, las redes sociales son una mina de información relacional, el internet de las cosas ha convertido en un chivato de lo que interesa y se consume a prácticamente cualquier elemento? Las fuentes de información son no solo cada vez más sino también cada vez más refinadas, más eficientes y más capaces de saber realmente con quién están hablando.

No hay más que comparar lo que hace unos años sabían de nosotros y lo que saben ahora. Hace tres años, no era complicado que Google pensase que una periodista era un hombre de mediana edad por culpa de su historial de búsquedas ligado al trabajo. Hoy Google ya no comete esos errores.

La información que las marcas disponen de los consumidores es abrumadora. Están las cadenas de supermercados que saben que una mujer está embarazada antes que su propia familia por sus pautas de consumo o las que saben que mantener un producto minoritario en sus listas de productos a la venta les compensa porque, aunque lo compren pocas personas, quienes lo hacen tienen un gasto medio muy por encima de los demás consumidores.

Como explica en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom, el negocio de la extracción de datos está creciendo a un ritmo de un 10% mundial y las cifras no tienen pinta de convertirse en menos impresionantes en el futuro próximo. ¿Es el futuro el de la posprivacidad, como se pregunta Lindstrom? ¿O los consumidores aún están por armarse?

¿Saben los consumidores todo lo que las marcas saben de nosotros?

Los datos se han convertido en una parte muy importante de la estrategia de las empresas y eso está ya muy claro. Las estadísticas así lo demuestran y la información no hace más que confirmar esta idea. Las compañías ya tienen muy claro que la información es un bien muy importante, el petróleo que hará funcionar sus máquinas en el siglo XXI. La cuestión es ¿saben los consumidores realmente todo lo que las marcas conocen sobre ellos y sus hábitos de consumo?

En los últimos tiempos sí se han producido acciones que se han convertido en muy virales que han hecho que los consumidores sean un poco más conscientes de la situación. Ahí está, por ejemplo, la periodista que decidió ocultarle a las marcas del mundo que estaba embarazada, decidida a no convertirse en un lead de esos especialmente valiosos. Las marcas pagan de forma muy elevada por llegar a las consumidoras embarazadas, ya que son muy valiosas (tienen por delante muchos años de gastos y de gastos muy elevados). Lograrlo fue casi imposible y empujó a la periodista a tomar medidas drásticas, desde emplear navegadores experimentales a comprar empleando el camino más complejo y ‘retorcido’ para no dejar una huella digital. Escapar a las marcas y a sus herramientas de prospección de datos, o esa parecía la conclusión a extraer, es cada vez más difícil y requiere ser especialmente activo y dedicarle mucho trabajo.

Los estudios demuestran que, en general, los consumidores están preocupados por su privacidad. Los consumidores demandan cada vez una atención más personalizada y por tanto son conscientes (o deberían serlo) de que las empresas saben cada vez más quienes son realmente. Un estudio reciente de SAS indicaba que el 80% de los consumidores españoles está de acuerdo con la idea de que esperan “que las empresas con las que hago negocios puedan entender mis necesidades y preferencias”. Los consumidores esperan cada vez más que las compañías personalicen sus relaciones con ellos y por tanto que monitoricen quién son.

¿Pero es este deseo de tener atención personalizada un permiso para hacer cualquier cosa o una realidad que permita confirmar que los consumidores saben lo que se juegan? Otro estudio, este de Capgemini Consulting, señalaba que los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad de su información y se preguntan cada vez más si las empresas no están cruzando demasiados límites. Un 93% de los encuestados tiene, de hecho, una visión negativa de lo que las marcas están haciendo para lograr información personal sobre ellos (aunque un 80% insiste en que ve de forma positiva que se personalicen los contenidos).

Los datos que llegan de uno y otro lado hacen que sea bastante sencillo concluir que los consumidores viven en una cierta nebulosa en la que no tienen completamente claro las relaciones de causa-efecto. Quieren una cosa, pero no están tan seguros a la hora de permitir lo que la hace posible, seguramente porque no son realmente conscientes de que para posibilitar esa personalización tienen que abrir antes la mano a la pérdida de privacidad.

Por otra parte, no es tan extraño escuchar a consumidores ‘de a pie’ mostrarse sorprendidos por el grado de efectividad de la publicidad en internet, por el hecho de que los anuncios sean tan específicos y que muestren exactamente lo que quieren y necesitan. Obviamente no son conscientes de que todo ello no ocurrió por casualidad.

La personalización, cada vez más determinante

Y a esto se suma que el futuro de la publicidad, especialmente en lo que a internet toca, parece pasar cada vez más por la hipersegmentación. Los consumidores quieren información que realmente les interese y que realmente les hable de tú a tú y las marcas empiezan a estar convencidas de que esa es la única manera de escapar a los problemas que acechan a las comunicaciones de marca. Los consumidores no ven los anuncios, los ignoran o directamente los bloquean y las marcas empiezan a pensar que la solución para romper esa dinámica está en hacer que sean cada vez más adecuados, más certeros, el anuncio que realmente quieres ver.

“Pensamos que si le mostramos anuncios más relevantes, será mucho más útil para el usuario. Se sentirán mucho más inclinados a bloquearlos, tendremos que mostrar menos anuncios y los anunciantes tendrán que gastar más dinero en cada anuncio”, explica a FastCompany Jag Duggal, responsable de Quantcast, una compañía de medición y segmentación de publicidad online. Los anuncios tendrán que ser cada vez más personales, más únicos, más de tú a tú.

Por ejemplo, esa compañía tiene un sistema Audience Grid, que acumula información sobre lo que los consumidores compran, conducen, ven y otros datos similares gracias a la red. Esos datos se cruzan con una información recopilada de antemano (datos demográficos, intereses generales y hasta intereses políticos), que sirven para hacer perfiles mucho más específicos y ofrecer anuncios más exactos. Los datos, recuerdan, no están asociados a una identidad clara. “No sabemos quién eres”, explica su responsable. “Tenemos básicamente un número al azar que somos capaces de sincronizar en algún momento con otro número al azar”, apunta.

Pero por mucho que la información no esté asociada a un nombre, sí parte de datos muy específicos y muy concretos que llevan a preguntarse dónde están exactamente los límites. Según los datos de FastCompany, la hipersegmentación moverá, en el futuro, un mercado de 21.800 millones de dólares.

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http://www.puromarketing.com/30/25720/sabemos-todo-saben-marcas-nuestros-habitos-intereses.html

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