Qué es Engagement

Engagement

El engagement es un término que se ha hecho especialmente conocido a partir del uso de las redes sociales. Si bien traducido al español quiere decir compromiso, otras palabras como involucramiento o interacción guardan mucha relación con la definición del término desde el punto de vista del social media.

¿Pero cuál es su importancia y la razón por la que a diario veamos tanto esta palabra en multitud de blogs y sitios en internet?

En cierta medida podemos decir que la obsesión por el engagement radica en que si bien es un indicador importante del desempeño logrado por las empresas en los frentes digitales, muchos aún no logran ponerse de acuerdo en cuanto a cuál debe ser la fórmula que debe usarse para medirlo de la forma más exacta posible.

Y es que como parte de esa obsesión que tienen muchas empresas de querer medirlo todo, el engagement es una de esas medidas que por más que se quiera encontrar la fórmula exacta para expresarlo fielmente, realmente es una tarea compleja puesto que lleva implícito un alto componente subjetivo.

De hecho luego de haber buscado en Google y consultar diferentes fuentes en internet que hablan sobre el tema, es posible constatar que como tal no existe un consenso sobre la forma como debe medirse el engagement y sí muchas discrepancias. Algo que en definitiva puede arrojar mayores dudas que luces a la hora de hallar este indicador.

Los problemas relacionados con el engagement

Fórmula engagement

Si bien una de las formas más comunes y aceptadas que se proponen a la hora de medir el nivel de engagement de una empresa en redes sociales es sumar todas las formas posibles de interacción que se pueden generar a partir de un post, dividirlo entre el alcance y posteriormente multiplicarlo por 100, existen dos razones por las cuales esta fórmula, que también la usamos nosotros para medir el nivel de engagement de cada una de nuestras redes sociales, no logra convencer a muchos profesionales del marketing digital y el social media.

La primera de ellas tiene que ver con una vinculación muy estricta a mi parecer que se hace de la palabra con la traducción literal del término (que como dijimos en español significa compromiso). Según varios de los que están en desacuerdo con esta fórmula, la misma no refleja el grado de compromiso con la marca de las personas según los diferentes tipos de interacción que se pueden dar alrededor de una publicación. En palabras simples, la fórmula le da igual valor a cada una de las formas posibles de interacción, cuando en realidad, siendo fieles a la traducción literal de la palabra, el valor de un like en Facebook por ejemplo no es el mismo que el de un share o un comentario. Mientras que el like puede ser una forma de aceptación superficial, el compartir o el comentar suponen un nivel de compromiso mayor que no tienen el mismo peso, por lo que la fórmula expuesta no permite expresar el grado de compromiso de las personas en relación al contenido publicado en redes sociales. Esto es algo que si bien es cierto y tiene mucho sentido, personalmente pienso que da lugar a una eterna discusión que desde el punto de vista práctico complica el análisis y la visión de lo que es este indicador al tratar muchos de ceñirse a la traducción exacta de la palabra.

Por otro lado otra de las cosas que se le critica a esta fórmula, que también presenta un argumento válido, es que no tiene en cuenta los comentarios negativos que podrían generar las publicaciones; algo que puede llevar a equívocos mostrando en el caso de una determinada marca un gran nivel de engagement en una publicación que tal vez no fue acertada y generó una ola de malos comentarios.

En este sentido creo que siempre y cuando la marca tenga muy bien definido cuáles son aquellas cosas de las que habla y de las que no habla en sus frentes digitales, y los criterios que se deben tener en cuenta al hacer las publicaciones, aún los malos comentarios deben formar parte del engagement. Si bien tener establecido un protocolo para actuar en redes sociales no exime a ninguna empresa de tener comentarios negativos en sus posts o de generar malestar entre una parte de su audiencia a causa de una publicación, sí puede minimizar estos en gran medida. Por tanto, a menos que los malos comentarios sean algo recurrente o fruto de una publicación que esté por fuera del protocolo de actuación definido por la empresa en redes sociales, creo que no deben ser incluidos dentro del engagement(pero obviamente sí investigar cuáles son las causas que están dando origen a los mismos).

Aparte de estas dos críticas que se la hacen a la fórmula de engagement que aparece en la imagen (arriba), otra cuestión que se presenta en relación a esta, es que desafortunadamente no se puede aplicar a otras cuentas distintas a la nuestra en el caso que queramos comparar nuestro engagement con el de la industria o de otros competidores, pues al no tener acceso al alcance logrado por las publicaciones realizadas por la competencia en sus redes sociales por ejemplo en el caso de Facebook, se debe dividir el engagement total entre el número de fans o seguidores de la página o páginas a comparar como se muestra en la siguiente fórmula:Cálculo de engagement para la competencia en Facebook

Cuando se trata de hacer comparativos entre páginas y analizar el engagement, como una medida del total de fans o seguidores, en el caso de Facebook los mismos insights que facilita la herramienta permiten hacer este comparativo. De igual forma Simply Measureofrece una herramienta gratuita para hacer estos comparativos. Cuando se trata de Twitter por ejemplo, herramientas como Followerwonk le pueden ayudar a la hora de realizar esta labor o también Tweetreach en el caso de que genere conversaciones a través de hashtags.

El engagement es una aproximación, no un dato exacto

Cuando se trata de medir el nivel de engagement, es posible encontrar muchas opiniones cada una de las cuales presenta argumentos muy válidos y que tienen mucho sentido. Personalmente pienso que buscar obtener una medida numérica que exprese fielmente o de forma precisa el compromiso de los fans puede ser algo quizás un poco abstracto. Con ello se podría caer en el peligro de teorizar demasiado y perder de vista datos más tangibles y aterrizados que desde el punto de vista práctico nos ayuden a tener una noción de nuestro desempeño en los frentes digitales y de si estamos siendo relevantes para nuestra audiencia (haciendo comparativos con la competencia y con los promedios de interacción o engagement que hemos tenido vs otros años por ejemplo). Por esta razón, pienso que considerar el engagement como una medida de la interacción y el involucramiento con la audiencia no sólo puede simplificar las cosas en este sentido sino que puede ayudarnos a ver una realidad mucho más tangible y cercana a la realidad que sobre todo sirva para efectos prácticos.

La verdadera importancia del engagement

La verdadera importancia del engagement, visto este como una medida de la interacción y el involucramiento de la audiencia, hay que analizarla desde la óptica del reloj de arena del mercadeo. Si vemos las redes sociales como un terreno para relacionarnos a partir del contenido con personas que pueden estar interesadas en los temas de nuestra industria por ejemplo, entonces el nivel de interacción o engagement (cuando publicamos contenido relacionado con lo que hacemos y no con cosas que no tienen nada que ver), será lo que nos diga qué tanta aceptación y relevancia está teniendo eso que estamos compartiendo. Esa interacción, que es propia de la naturaleza de las redes sociales y que se refleja en los niveles de engagement, es la que poco a poco nos va a servir para construir la confianza, reputación y credibilidad necesarias que harán que las personas se empiecen a movilizar hacia la compra. De esta forma, a mayores sean los niveles de engagement por ejemplo respecto a los promedios de los años anteriores y/o vs el promedio de la industria, más influyentes, relevantes y creíbles nos estaremos volviendo para nuestras audiencias, algo que indudablemente nos hará más confiables y a su vez hará que las personas estén dispuestos a dar un paso más en su relación con nosotros como lo puede ser suscribirse a un boletín electrónico (en caso que se tenga), hacer una llamada para pedir más información, o simplemente hacer una compra. Ésa, es la principal importancia que tiene el engagement dentro de cualquier estrategia en redes sociales entendido desde la óptica que nos hemos esforzado por explicarlo en este post. ¿Cómo mide usted el engagement de sus redes sociales?

 

Seguir leyendo…

http://bienpensado.com/que-es-engagement/

Anuncios

Un comentario en “Qué es Engagement

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s