Deje de perseguir al cliente equivocado

El problema de disparar con perdigones y no con mira telescópica es que a veces funciona.

Eventualmente atrae un cliente que permanecerá en el tiempo, tendrá una saludable relación y reconocerá el valor que le genera.

Desafortunadamente no es lo habitual. Pretender venderle a cualquiera que parezca un cliente potencial puede ser el origen de todos sus males, empezando por los problemas de precio.

Para un cliente que no aprecia su trabajo, cualquier precio será alto.

El mito de la diversificación

Existe una arraigada creencia de que entre más cosas ofrezcamos, más clientes potenciales podemos atender. Y es precisamente todo lo contrario, querer ser todo para todos lo convierte en nada para nadie. Lo convierte en un generalista fácilmente sustituible.

Los clientes desconfían de aquellas empresas que dicen hacer todo tipo de cosas.

Adquirir fácilmente compromisos para no perder un negocio genera intranquilidad y dudas en un cliente potencial de si realmente su empresa está preparada para cosas que no son la esencia de su negocio.

La especialización es apreciada porque presume un mayor conocimiento de las necesidades y unos procesos mejor estructurados y probados. Y esto lo aprecia y lo paga un cliente.

Los problemas de perseguir al cliente equivocado

Perseguir al cliente equivocado implica no tener una clara definición y perfil de aquel tipo de cliente como el que quisiera tener más. Esto no se refiere necesariamente a clientes que compren grandes volúmenes. El tamaño puede ser un distractor de la rentabilidad.

Piense en sus clientes más complejos, aquellos que trabajan con usted porque igualó los precios de su competencia, a los que hizo importantes concesiones comerciales, a los que dijo que sí a todo lo que solicitaban y que siempre están demandando esfuerzos adicionales.

No tener claridad sobre qué tipo de cliente es el correcto y simplemente aceptar cualquier negocio tiene varias implicaciones. Estas son algunas de ellas.

Resta valor a su negocio – Este tipo de clientes que no eran lo que hubiera querido desde el comienzo, evitan que pueda cobrar lo que su servicio realmente vale. Establece un referente en el mercado hacia abajo, atrayendo más de lo mismo. Los mejores clientes usualmente no buscarán al de menor precio, buscarán al que esté mejor preparado.

Lo que por precio viene, por precio se va – Si su cliente vino por precio y por esas exigentes concesiones que le hizo, por esa misma razón otro competidor lo estará tentando con una oferta aun mejor. Estará con usted mientras mantenga el precio, así que olvídese de ofrecer valores agregados, pues no tendrá como pagarlos.

Costo de oportunidad – Creer que un cliente que no es rentable es inofensivo y no genera inconvenientes está lejos de la realidad. Trabajar con clientes que no ayudan a crecer su negocio le quita tiempo, esfuerzos y recursos para atraer y fortalecerse en aquellos que sí lo aprecian y están dispuestos a pagar lo que cuesta. Esto se llama costo de oportunidad.

Desorientación comercial – ¿Sabe su fuerza de ventas dónde buscar y cómo lucen los clientes ideales para su compañía? Salir a buscarlos con un listado de la Cámara de Comercio y alguna otra base de datos no es de mucha ayuda. No hay nada más desgastante y desmotivante que estar pidiendo citas a personas que no están interesadas en saber de usted, cuando podría enfocarse en aquellos que realmente lo necesitan.

Baja efectividad – Apuntarle a cualquiera es como arar en el desierto, dedicar largas e inefectivas jornadas de trabajo para que eventualmente surja algún cliente potencial es demasiado costoso. Si de cada diez visitas obtiene un cliente, ¿cuánto realmente le está costando la gestión comercial?

Cómo mantenerse enfocado en su cliente ideal

Defina su cliente ideal – El primer paso será por supuesto definir lo que para usted significa ideal. Una buena forma de averiguarlo es identificar los que actualmente considera ideales, aquellos de los que piensa “si tuviera diez clientes más como este, la vida sería maravillosa”.

Comuníquelo abiertamente – Al interior de su empresa y al mercado en general. Asegúrese que todos sus empleados, desde el área comercial hasta contabilidad y despachos entiendan perfectamente aquellos clientes a los que su empresa genera gran valor. Incluya la descripción de su cliente ideal en su página web, materiales de marketing y compártalo con sus aliados estratégicos para obtener referidos mejor calificados.

Verifique antes de aceptar – Defina preguntas filtro con las cuales pueda corroborar el perfil de un prospecto y que entiende claramente sus necesidades, luego determine si encaja o no con el tipo de cliente que sirve mejor.

Cobre lo que vale – Una buena forma de decantar aquellos que no encajan y que están más enfocados en el precio es precisamente incrementándolo. Cobre lo que realmente vale y dedíquese a deleitar a aquellos dispuestos a pagarlo.

Enfóquese en trabajar con los clientes correctos y despídase de sus problemas de precio.

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