13 Formas creativas de hacer marketing en el punto de venta

Marketing en el punto de venta

 

Por: Juan Jose Isaza

 

Independiente que se trate de compañías que realizan la venta directamente al cliente a través de establecimientos propios, mediante intermediarios, o combinando venta directa e indirecta, el punto de venta es un escenario crítico y de mucha importancia para las marcas en tanto que es el punto donde converge la oferta y la demanda y se decide la compra en favor de una u otra.

Teniendo en cuenta que para las empresas que llegan al cliente final a través del comercio minorista el punto de venta supone un terreno complejo en tanto que no sólo sus productos se exponen dentro de los anaqueles junto con los de la competencia sino que también estas deben lidiar con un sin fin de estímulos y distracciones que tiene el consumidor dentro del punto (y a la vez también con miles de pensamientos y preocupaciones que tiene en su cabeza), de poco sirve que una marca cree varias estrategias para promover un producto si no tiene en consideración aquellos escenarios donde se generan las acciones decisivas y donde cerca del 70-80% de las personas según varios estudios toman la decisión de compra.

Sin importar qué tan diferenciada y única sea la propuesta de una marca, si esta no se encarga de crear diferentes estrategias de trade marketing (algo que en términos simples es el marketing dirigido al canal), sus demás esfuerzos pueden no ser suficientes para lograr los volúmenes de venta esperados y ganar la preferencia del cliente, algo que es especialmente crítico cuando se está intentando posicionar una marca o cuanto la competencia es muy agresiva.

Por otro lado si bien es cierto que aquellas empresas que venden sus productos o servicios de forma directa pueden desplegar con mayor libertad todo su arsenal para lograr cautivar al cliente dentro del punto y aumentar la probabilidad de convertir prospectos en compradores, con frecuencia temas relacionados con la atención al cliente dentro del establecimiento o la misma organización del local (a la cual muchas veces no se le da la importancia que merece), pueden afectar en gran manera la decisión de compra y la imagen de la marca.

En aras de hacer un mejor marketing dentro del punto que influya en la decisión de compra de las personas pero también ayude a mejorar la imagen de marca y ayude a fidelizar clientes, las siguientes formas creativas de hacer marketing en el punto de venta pueden ayudarle:

1. Cambie la aproximación de servicio usada dentro del punto

Independiente de si se trata de una impulsadora o una vendedora dentro de un establecimiento comercial, usualmente el modo de abordar al posible cliente dentro del punto suele ser muy similar. En lugar de que estas personas hagan la tradicional pregunta “¿le puedo ayudar en algo?”, una mejor forma de aprovechar ese interés que ya está mostrando la persona al ingresar a nuestro local o echarle un vistazo a nuestro producto en el supermercado es haciendo que ésta se interese aún más, despertar su curiosidad y hacerle aún más deseable aquello que está viendo. Una buena forma de empezar puede ser dándole un dato interesante sobre el producto o hablarle sobre aquello que lo diferencia frente a las otras opciones. En este artículo puede revisar algunas alternativas para iniciar una conversación con el cliente.

2. Muestras gratis en lugares donde no están acostumbradas

Usualmente las muestras gratis de producto (sampling) son una de las estrategias favoritas usadas por las marcas de alimentos para darse a conocer. Aunque normalmente éstas suelen darse más en los supermercados, no hay una razón por la cual este tipo de actividades no se puedan realizar en otros establecimientos distintos donde la marca tenga presencia como cafeterías o restaurantes (en este último caso se podría entregar la muestra como parte de una entrada y promover con ella algún tipo de plato que use el producto como parte de su preparación).

3. Pregunte a las personas si desean recibir información útil

En lugar de solicitar el correo a las personas que compran para enviarles promociones y descuentos todo el tiempo (los cuales son cosas que ya no sorprenden), cree un boletín que de verdad provea información útil sobre tips, recomendaciones o tendencias en su industria y pregúntele al comprador si le interesaría recibir este tipo de información. De esta manera podrá tener mayores chances de que las personas opten por hacer parte de su lista de contactos que si sólo les pide su correo para enviarles información comercial que hoy por hoy difícilmente logra llamar la atención.

4. Cree un documento con información de valor

A propósito de información útil puede considerar crear un documento para entregar a los mejores clientes de sus distribuidores que hable sobre temas de interés en la industria y que se centre principalmente en proveerles valor más que en vender. Al final del documento puede incluir el logo de su empresa e invitar a estas personas a que se suscriban a su boletín para poder seguirles proveyendo información interesante.

De igual forma para que esta iniciativa resulte igual de útil tanto para la empresa como el distribuidor, es necesario que el documento se cree como si hubiese sido un esfuerzo conjunto entre ambas partes. Así, una vez acuerde una estrategia de este tipo con uno o varios distribuidores, incluya al final del documento el logo y la información de contacto de ellos. Si bien es posible que a los distribuidores les genere un poco de desconfianza que usted intente acercarse y relacionarse con sus clientes a través de esta iniciativa, debe procurar darles todas las garantías que sea preciso para que efectivamente piensen que se trata de un esfuerzo por impulsar las ventas a través del canal y beneficiarse ambas partes de forma conjunta evitando generar conflictos en la cadena de abastecimiento. Por ejemplo algo que puede ayudar en este sentido, es incluir en el documento un link específico para estos nuevos posibles suscriptores en donde ellos se puedan suscribir a una lista aparte de otras que maneja en su proveedor de email marketing. De este modo podrá gestionar de mejor forma sus envíos sabiendo qué contactos son clientes de sus distribuidores y pudiéndose dirigir a ellos de una forma distinta a como lo hace con sus otros contactos.

5. Cree mecanismos para hacer que el cliente vuelva

Por ejemplo con la justificación de haber hecho su primera compra en un punto, una marca podría ofrecer un porcentaje de descuento en su próxima compra dando un cupón, o en el caso de un restaurante, ofrecer postre gratis en una cena para dos personas en la próxima visita que realice el cliente. Obviamente cuando se trata de hacer que el cliente vuelva el boletín electrónico también es parte de esta estrategia junto con las redes sociales, por ello es importante dar a conocer los perfiles de la empresa en los empaques y tarjetas que se entreguen a los clientes.

6. Diseñe empaques con diseño atractivo y buena funcionalidad

Cuando se trata de hacer marketing dentro del punto de venta, indudablemente los empaques son uno de los elementos mas importantes con que cuentan las empresas. En estos no sólo es posible poner pequeñas historias que al mejor estilo del storytelling ayuden a darle al producto un significado mucho más especial; también es un espacio en el que las marcas pueden comunicar otras cosas, como si contribuyen a alguna causa noble, si ofrecen alguna garantía especial y por supuesto invitar a la gente a que se suscriban a sus redes o a inscribirse a su boletín. Finalmente teniendo en cuenta que la mayoría de personas toman la decisión en el punto de venta y que son muchas las opciones que existen en cada categoría, el diseño del empaque no sólo debe lucir bien desde el punto de vista estético, también es importante que se diferencie en alguna medida del resto haciéndolo verdaderamente útil y funcional, pero también a la vez hacer que comunique los valores y la esencia de la marca de forma creativa.

7. Cree combos o paquetes

Crear combos o paquetes son una útil forma de hacer marketing en el punto de venta en la medida que le facilitan a la gente tomar una decisión, ahorrar tiempo e incrementar la transacción promedio. Adicionalmente es una buena forma de hacer venta cruzada con la que puede aprovechar para ofrecer productos complementarios o accesorios.

8. Haga venta cruzada

A propósito de este concepto algo que siempre debe considerarse es ofrecer al cliente en el momento de la compra otros productos o servicios complementarios con el fin de aumentar la transacción promedio y aprovechar la compra por impulso. En este artículo puede ver un magnífico ejemplo de la venta cruzada en acción.

9. Cree promociones creativas o que estén justificadas

Aunque cada vez sorprenden menos puesto que se volvieron parte del paisaje, bajo ciertas circunstancias las promociones pueden resultar atractivas y aún llamar la atención de las personas. Por ejemplo un restaurante en Argentina creó una forma de dar descuentos a las personas que se hicieran fans suyos en Facebook o seguidoras de su perfil en Twitter. Una vez lo hacían, debían publicar un mensaje alusivo al restaurante y así ganaban un 10% de descuento. De igual forma una tienda en Miami creó descuentos para personas que no eran clientes habituales de la marca para generar tráfico a las tiendas en días de poca afluencia de personas.

Siempre que lleve a cabo descuentos trate de usar una buena razón para justificarlos y comuníquelo de forma que no afecte la percepción de valor hacia su producto.

En este artículo puede ver 10 formas creativas de presentar un descuento.

10. Tenga en cuenta los estímulos

En otras ocasiones hemos hablado que cada punto de contacto de la marca con el cliente, por más pequeño que sea, tiene un peso importante en su percepción hacia esta. Por esta razón es importante que aún los elementos que considere más insignificantes, envíen el mensaje correcto. Pero no siendo suficiente con ello, cada uno de estos touchpoints debe expresar la personalidad y los valores de la marca. De esta manera los sonidos, los olores e incluso la exhibición o visual merchandising que se haga no sólo debe apuntar a generar una buena imagen, sino a construir marca. De igual forma en el caso de las marcas que se apoyan en diferentes canales para llegar al cliente final, es necesario que implementen en la medida de lo posible estrategias que sobre todo visualmente dentro del punto les ayuden a sobresalir. Aún en el caso que éstas no puedan hacer brillantes exhibiciones por cuestiones de costos, establecer mecanismos de control que les permitan mantener una buena presentación del producto de cara al cliente y evitar que por ejemplo los empaques sufran algún daño que perjudique su aspecto es clave para mantener la buena imagen de la marca.

11. Entregue obsequios o cree concursos con mecánicas interesantes

Entregar detalles a los clientes por sus compras o incentivarlos a que compren un determinado monto para que ganen premios o accedan a concursos puede ser una gran forma de hacer marketing dentro del punto. Aún cuando venda sus productos a través de minoristas las marcas pueden apalancarse en sus impulsadoras para que una vez los clientes hagan sus compras, viendo estas el tiquete de pago puedan dar a los compradores su premio. De igual forma  aprovechando internet y las redes sociales puede crear concursos interesantes que le permitan a sus clientes engancharse con la marca para ir más allá de los típicos sorteos que fuera del premio no generan ninguna emoción.

12. Haga la experiencia agradable en el punto de pago

Una de las cosas que más negativamente afecta la experiencia dentro del punto es tener que soportar largas colas dentro del establecimiento para hacer efectiva la compra. En fechas especiales por ejemplo esto puede ser un gran problema. Sin embargo casos como este de Silvia Tcherassi en el que en sus tiendas ofrecen vinos, frutas y quesos a las personas especialmente en temporadas de alto flujo de personas, hace que la experiencia de compra sea algo agradable y ameno que puede ayudar a crear un ambiente distinto sobre todo a la hora de tener que esperar el turno para pagar.

13. Pida retroalimentación de los clientes

Finalmente considere pedir retroalimentación de los clientes siempre y escuche atentamente sus comentarios. El hecho de estar justamente en el lugar donde ocurre ese encuentro con el mercado debe servir para extraer información valiosa por parte de los clientes y conocer de primera mano qué se debe mejorar.

El punto de venta es fundamental en el proceso de decisión de compra

Teniendo en cuenta que como dijimos al principio la gran mayoría de personas toma la decisión de compra directamente en el punto de venta, la importancia de las acciones de marketing que se hagan en él es demasiada como para simplemente pensar que aquellas que hagamos en otros sitios y frentes distintos pueden ser suficientes para lograr que el producto se venda por sí solo. Esto no quiere decir que las estrategias de promoción que se lleven a cabo fuera del punto sean inoficiosas, antes bien, el marketing dirigido a los canales tiende a complementar las mismas. El no llevar a cabo acciones dentro del punto para influenciar en la decisión de compra de las personas equivale a dejar inconclusos dichos esfuerzos de promoción hechos por la marca y en la mayoría de las veces significa exponernos a perder ese gran momento de la verdad mientras haya otras marcas y competidores que sí las están implementando. Todo esto es especialmente crítico mientras se intenta posicionar una marca, pues una vez se logra este objetivo, el cliente empieza a desarrollar cierta preferencia hacia el producto, lo cual no quiere decir bajo ninguna circunstancia que en adelante las acciones dentro del punto deban dejarse completamente de lado y menos cuando la competencia es altamente agresiva.

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