Marketing lateral

Las empresas nos empeñamos en que la forma en que hemos estado trabajando durante años es la única que podemos seguir aplicando, y nos da miedo el cambio por temor a jugar con unas nuevas reglas a las que no estamos acostumbrados.

Sin embargo hay técnicas que están dando resultados y que debemos atrevernos a poner en práctica antes de que la pérdida de mercado sea tan evidente que ya no haya remedio. Y el marketing lateral es una nueva forma de afrontar el mercado con planteamientos muy novedosos.

Lo he repetido mil veces en mis conferencias durante años: Hay que aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes.

El ser humano es el único que pretende alcanzar esos resultados diferentes haciendo lo mismo. Sin embargo este concepto que parece tan sencillo al oírlo, es complicado al querer interiorizarlo y solo lo vemos aplicable a los demás.

A veces en las empresas nos empecinamos en seguir haciendo lo mismo durante años viendo como decae la cuota de mercado sin atrevernos a aplicar cirugía, y preferimos seguir en la misma línea que nos ha funcionado tiempo atrás, en vez de poner la situación encima de la mesa con la convicción de solucionarlo aunque esto incluya medidas de cambio. Esa es la gran palabra que tanto asusta al ser humano en general y a los directivos en particular. Cambio.

Los gerentes, directores generales ó directores de departamentos, muchas veces preferimos ver como esa enfermedad se va propagando por nuestras venas y miramos a otro lado, evitamos ir al médico y hacernos unos buenos análisis de sangre y orina, un buen electrocardiograma, un scanner, unas pruebas de contraste, para no saber que estamos enfermos, como si la ignorancia fuera a curarnos y acabar con los problemas que tengamos. En el fondo seguimos siendo como los niños cuando se tapan los ojos y dicen “no estoy” pues el no ser capaces de ver ellos, piensan que han desaparecido también.

En la empresa del siglo XXI no podemos mantener esa actitud de empresario del siglo XIX que se limitaba a encontrar un producto y a fabricarlo hasta que se dejaba de pedir. No, hay que ser conscientes que vivimos en un mundo cambiante, que cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que dan una vuelta de tuerca al mercado, abriendo nuevos caminos y por supuesto nuevas oportunidades que alguien las va a aprovechar.

Tenemos que darnos cuenta que el mercado en general es cada vez más exigente, que ya no se conforma con tener un buen producto, sino que además quiere que ese producto se adapte a sus necesidades, y que sea ecológico, y que la fabricación del mismo no se haya hecho en países del tercer mundo para aprovecharse de la explotación de las personas que por sus tremendas necesidades primarias están dispuestas a trabajar en condiciones infrahumanas y solo a cambio de poder alimentarse.

El consumidor del siglo XXI no quiere un producto que le guste, quiere que le propongan nuevas soluciones que le aporten más calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en él.

Y todo eso pasa por dejar de pensar que nuestro descenso en ventas es únicamente porque la competencia ha hecho un envase más atractivo, o el nuevo sabor ó color que hemos lanzado no ha llegado a impactar en el consumidor como esperábamos. Ese enfoque es erróneo en muchos de los casos.

La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa, por adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del consumidor y ser preferentemente creativos para atrevernos a darle lo que necesita, aplicar las nuevas estrategias de marketing que ya están aplicando otras empresas (ver articulo “7 estrategias ganadoras en el Marketing del Siglo XXI”), pasa por atrevernos a repensar nuestro modelo de negocio e incluso adaptarlo a este nuevo tipo de cliente, pasa por enfocarnos en nichos de mercado más específicos (ver artículo “Nichos de mercado, la base del éxito en Internet”) e invertir tiempo y dinero en conocer esos nichos para darle las soluciones que necesita. Y el concepto es el mismo dentro y fuera de Internet.

Y eso supone cerrar o aparcar al menos partes de la empresa para invertir en crear alternativas, y lo difícil es que hay que tener el coraje de hacerlo. Ya sé que es muy sencillo decirlo y que cuando el dinero está en juego es más complicada la decisión, pero solo hago una pregunta, ¿es preferible dejar que la enfermedad me mate o es mejor cortar la pierna si eso me salva de la muerte? Yo personalmente pienso que la segunda opción es más dura pero casi siempre suele ser más eficaz.

Y cuando digo aplicar ideas nuevas, me refiero a reimaginar tanto los procesos como los propios productos o servicios que ofrecemos, a aplicar técnicas de marketing lateral que tan buenos resultados están dando.

La primera vez que se lo leí a Edward de Bono en su libro “El pensamiento lateral” me dejo estupefacto por la perspectiva que tomaba, pero cuando le escuche en persona, me impacto de tal forma su sencillo planteamiento y vi de pronto que era un proceso tan nítido que mi mente se abrió dando un salto cuantitativo importante.

El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente. Una gran frase si no hay nada detrás pero en este caso hay toda una nueva forma de plantearse el mundo.

Unos meses después leí a Philip Kotler en el libro de “Marketing lateral” que ha escrito junto a Trias de Bes, y mi horizonte mental se amplió de nuevo, pero fue al poco tiempo, cuando tuve el privilegio de poder escucharle en una conferencia y un taller, en donde mantuve una pequeña charla personalmente con él y ahí fue donde comprendí definitivamente como se podía aplicar a casi cualquier producto o servicio, y de nuevo volví a dar un salto en mi escalera de pensamiento, ya que se han desarrollado una serie de procesos para poder aplicarlo que si se practican dan unos resultados sorprendentes. Y no es una exageración.

Para entenderlo mejor pondré un ejemplo. Si fabricamos yogures, el marketing tradicional o vertical, nos llevaría a diseñar un nuevo envase de atractivos colores o líneas más adaptadas al tipo de consumidor; ó una nueva división de yogures con frutas africanas; a crear nuevos envases de tamaños diferentes; etc., por poner algunos ejemplos.

Sin embargo el marketing lateral nos lleva a olvidarnos de ese planteamiento y ofreciéndonos tres enfoques: producto, mercado y marketing mix, y sobre ellos 6 caminos para crear “situaciones de vacío” partiendo del producto que tenemos. Y de ahí pueden surgir ideas tan inverosímiles como por ejemplo un yogur en barritas que se lleva en el bolsillo; un barril de yogur liquido que con un grifo como el del agua y un dispensador, nos permitiese tener más cantidad a nuestra disposición. Ya se que estas ideas pueden parecer absurdas pero esa es la forma de llegar a algunas que sean suficientemente creativas y posibles que nos permitan salir de la lucha con nuestra actual competencia y poder entrar de pronto en nuevas divisiones o categorías que incluso no existían hasta el momento.

En Fénix Media estamos aplicando esta forma de planteamiento tanto a nuestra propia empresa como la de nuestros clientes en sectores muy diferentes, y los enfoques que les estamos proponiendo le están sorprendiendo sobremanera pues nunca se habían planteado esas estrategias ni esa forma de replantearse su propia empresa, ya que es igualmente válido para una importadora de maderas, para una tienda de artículos eróticos, un periódico digital como a una escuela de negocios.

Si, incluso para conceptos tan convencionales como una Escuela de Negocios puede tener perspectivas inverosímiles que le hagan dar un salto respecto a su competencia y en unos meses posicionarse en un lugar totalmente diferente aun sin abandonar el negocio del que ha vivido hasta el momento. Hay cientos de ejemplos que ya iremos comentando en próximos artículos, solo hay que conocer las técnicas, aplicarlas y encontrar la forma de unir los vacíos que se producen en este proceso, o lo que es lo mismo, nuestros productos o servicios con las nuevas ideas, pero para eso también hay técnicas muy sencillas.

El pensamiento lateral rompe la lógica que hemos aprendido y utilizado durante décadas con el pensamiento vertical, pero esa trasgresión nos permite encontrar nuevos caminos que antes no habíamos visto.

El pensamiento vertical nos crea patrones y adapta las novedades a lo que conoce, mientras que el lateral está dispuesto a explorar esas nuevas situaciones para ver a donde conducen. Hay 10 diferencias principales muy claras.

Para empezar diré que la forma en que lo plantea Edward de Bono, creador del pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta Philip Kotler al enfocarse únicamente al marketing y desarrollar técnicas concretas para esta disciplina. Voy a tratar de transmitir los dos planteamientos porque lo de verdad importante es entender el concepto, y sólo entonces podremos pasar a las técnicas. Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en próximos artículos continuaremos con Kotler para ir viendo las diferencias y como ambos nos proporcionan patrones similares y herramientas complementarias.

De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar caminos que pasarían desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida, para desde ahí, encontrar la conexión con el camino que habitualmente recorremos.

Para entenderlo mejor, como siempre, trataré de ilustrarlo con un ejemplo: Imaginemos que partimos del punto A por una autopista de una sola dirección, con seis carriles para nosotros solos, y por la que hemos conducido cientos de veces. La conocemos perfectamente, cada recta, cada curva, por lo que podemos ir a bastante velocidad sin sentir que ponemos nuestra vida en peligro. Imaginemos, que en una curva que gira hacia la derecha, en la parte izquierda de la calzada, detrás de una montaña, un día aparece un nuevo y estrecho camino vecinal de tierra, pero dada la autopista por la que vamos, el habito de recorrerla y la velocidad que llevamos, lo más normal es que ese camino pase desapercibido sin que nos demos cuenta. Pues la noticia es que entrando por ese camino, a pocos cientos de metros de la bifurcación, estaría el punto B al que deberíamos dirigirnos.

Efectivamente, se lo que estas pensando, y es que si nadie nos dice que existe ese camino, difícilmente podemos intuir que aparecerá. Correcto. Pero ahora imaginemos otra situación, en la que veremos cómo funciona la mente.

Imagina que por un lado tienes una caja de cristal, en la que hemos rellenado el fondo con una profunda capa de gelatina. Por otro lado tenemos un tintero lleno de tinta muy caliente que vamos a derramar poco a poco sobre esa gelatina. Al echar la tinta sobre la gelatina, el calor la derretirá ligeramente haciendo una pequeña depresión y ahí se quedaría haciendo un pequeño charco.

Imagina que vaciamos la tinta y volvemos a repetir la acción con la tinta caliente, y seguimos echando tinta en la caja pero esta vez la vamos a dejar caer a unos centímetros de distancia del lugar donde lo hicimos la primera vez, y de nuevo veremos que la gelatina se derrite un poco, pero al estar tan cerca del lugar anterior, se crea un surco que se une con la depresión de la primera vez, haciéndose incluso ésta un poco más profunda.

Si lo hacemos por tercera vez, alejándonos un poco más, se volverá a repetir el mismo efecto de la segunda ocasión, haciéndose un reguero que desemboca en el lugar de la primera tinta y que a estas alturas ya se ha convertido en un hoyo más profundo.

Pues la mente funciona de igual manera. La mente crea patrones, y una vez que los ha creado, todo lo que le llega y que entiende que es diferente, lo adapta para que encaje en ese patrón. Las ideas dominantes nos impiden crear nuevas situaciones pues nos marcan el recorrido de nuestros esfuerzos y deberemos transgredirlas y hacer lo que De Bono llama una provocación, para poder alcanzar lo que pretendemos, o sea, nuevos formas de pensar, y por tanto resultados diferentes.

Si tuviéramos una hormiga amaestrada y le pidiéramos que desde la base de un frondoso árbol, llegase hasta una hoja determinada que hay en una pequeña rama de dicho árbol lo normal es que no llegase y se perdiese por el camino, pues tendría muchas posibilidades de equivocarse de rama, pero sin embargo le resultaría mucho más sencillo hacerlo a la inversa y bajar desde esa hoja hasta alcanzar la base del árbol. Y lo mismo pasa con el camino que hablábamos antes, pues desde ese camino de tierra es muy sencillo llegar a la autopista y desde ahí al punto de partida A.

¿Y toda esta explicación para qué? Pues para entender que una vez generada la idea, nos va a parecer increíble que no hubiéramos pensado antes en ella, pues el camino que va a unirlo con la realidad actual nos va resultar muy simple.

La gran dificultad no es entender que existe un pensamiento lateral sino habituarnos a aplicarlo a nuestra forma de ver el mundo, ya que estamos acostumbrados a enfocar todo bajo un pensamiento vertical y eso en la mayoría de las ocasiones nos impide adoptar el pensamiento lateral.

Imaginemos que tuviéramos puestas unas gafas con unos cristales de color azul y lleváramos viendo el mundo con ellas 24 horas al día durante los últimos 20 años sin quitárnoslas. ¿Cómo veríamos todo? Azul, ¿verdad? Ya estaríamos tan acostumbrados a verlo todo de ese color que casi ni nos daríamos cuenta que lo vemos azul, seguramente lo habríamos olvidado y pensaríamos que todo es de ese color por naturaleza. Pero ahora llego yo, y te digo que tengo unas gafas con las que se ve el mundo mucho más bonito, y a pesar de que me miras raro y apenas me logras entender, te las ofrezco para que las pruebes, a lo que accedes pues te he convencido que al menos debes probarlas.

Te las colocas y de pronto vez que todo es diferente, que ha cambiado su color, que ahora lo ves todo con otro color. Todo es Verde! Todo es nuevo para ti, pero sin embargo, el problema es que mis gafas no son verdes, son amarillas, y aun no te has quitado las azules con las que siempre has mirado el mundo, por lo que no ves aun lo que yo te estaba diciendo.

La verdadera dificultad estriba en darnos cuenta que llevamos unas gafas azules antes de poder probar las amarillas. Y esas gafas tienen diferencias notables entre sí.

¿Y de que diferencias estoy hablando? Pues vamos a enumerarlas rápidamente:

PENSAMIENTO VERTICAL PENSAMIENTO LATERAL
El pensamiento vertical se mueve sólo si hay una dirección en que moverse. El pensamiento lateral se mueve para crear una dirección.
El pensamiento vertical sabe lo que está buscando. El pensador lateral busca pero no sabe lo que busca hasta que lo encuentre.
El pensamiento vertical es analítico. El pensamiento lateral es provocativo.
El pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas. El pensamiento lateral puede y debe efectuar saltos.
En el pensamiento vertical se usa la negación para bloquear bifurcaciones. En el pensamiento lateral no se rechaza ningún camino y se exploran todos por absurdos que parezcan.
En el pensamiento vertical se excluye lo que parece no relacionado con el tema. En el pensamiento lateral se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema.
En el pensamiento vertical las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas. En el pensamiento lateral nunca lo son.
 En el pensamiento vertical se siguen los caminos más evidentes.  En el pensamiento se buscan los menos evidentes.
 El pensamiento vertical es un proceso finito.  El pensamiento lateral es un proceso probabilístico.

El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar la creatividad sin seguir los patrones lógicos del pensamiento vertical.

Estos van a ser los parámetros en los que nos basaremos, y en los próximos artículos veremos varias herramientas que nos ayudarán a desafiar a esa secuencia lógica, permitiéndonos abrir caminos que nunca se puede saber a dónde nos llevarán, mientras tanto, os recomiendo que vayáis entrenando vuestro cerebro y enseñándole que hay una nueva gimnasia que le hará ponerse en forma y que si quiere avanzar y descubrir nuevos territorios nunca antes conocidos, debe atreverse a salir de su círculo de comodidad para hacerlo mayor.

El pensamiento lateral dispone de diferentes formas de llevarlo a la práctica según los enfoques que acometamos. En este caso es la técnica de la Lista de Comprobación y los seis puntos que deberemos desafiar para generar esas nuevas ideas:

Ideas Dominantes
Fronteras ó Límites
Suposiciones
Factores Esenciales
Factores de Evitación
Polarización

Vamos a trabajar sobre una de las herramientas que nos dejó Edward de Bono como forma de atacar a los planteamientos habituales, es decir a nuestras gafas azules. Lo voy a ir explicando con un ejemplo, aunque es solo eso, un ejemplo para que se entienda mejor, pero que es aplicable a cualquier otra situación, producto, servicio o enfoque de la vida.

De los retos que se van a plantear, todas las ideas que surjan son válidas, aunque finalmente no todas nos llevarán a un final feliz, pero en principio, todas son admitidas porque nunca se sabe en que pueden derivar y que otras ideas pueden aparecer como fruto de estas primeras.

Al igual que en una sesión de brainstorming, no se desahucia ni desestima ninguna idea por absurda que pueda parecer a priori, aunque las diferencias principales entre el pensamiento lateral y éste y son que aquí se trabajará sobre parámetros y direcciones concretas a desafiar y que se puede realizar tanto individualmente como en grupo, y él en BS es solo un lanzamiento de ideas en grupo y el encadenamiento que se va generando cada vez que nuestro cerebro escucha esas ideas y genera otras nuevas pero sin parámetros ni desafíos concretos. Hay muchas personas que las confunden, pero son fundamentalmente distintas.

Listas de comprobación

Para retarlas, desafiarlas, ponerlas en entredicho y entrar en el pensamiento lateral escapando al vertical.

La idea ejemplo sobre la que vamos a trabajar es que queremos establecer un Hotel en el centro de la ciudad y vamos a ir analizando cada punto y desafiándolos uno por uno a ver a donde nos llevan.

Ideas Dominantes.- Si pensamos en las ideas dominantes de un Hotel en el centro de la ciudad, inmediatamente nos surgen cosas como estas:

Bien comunicado.
Perteneciente a una cadena de prestigio.
Tiene servicios adicionales que puedan demandar los clientes: conserje, lavandería, plancha, etc…
Se alquila habitaciones por días.
Hay una recepción, un hall, cafetería, etc.

Retos: Si desafiamos estas ideas dominantes y empezamos a pensar que no tienen por qué serlo, de pronto pueden aparecer otras como estas:

  • Precios diferentes entrando después de las 20:00 h.
  • Precios por horas, como un parking de vehículos.
  • Alquilar habitaciones para la siesta únicamente.

Y muchas más.

Fronteras ó Límites.- Lo normal es pensar que las fronteras o límites de un hotel están en sus paredes y fuera de allí no existe.

Retos:

  • Sacar el hotel fuera de sus paredes, por ejemplo al aeropuerto teniendo una zona donde poder decepcionar, descansar, o simplemente ducharse.
  • ¿Por qué no puede empezar el hotel en al aeropuerto haciendo allí la recepción de datos y haciéndose cargo de recoger las maletas y llevárselas directamente a su habitación sin que sea obligatorio para el huésped ir físicamente a inscribirse? Eso daría más posibilidades al cliente.
  • ¿Por qué no puede el hotel terminar en el mostrador de embarque y hacerse cargo de facturarle las maletas como un valor añadido evitándole pérdidas de tiempo a su cliente?

Suposiciones.- Son aquellas cosas que damos por supuestas cuando pensamos en esa situación o servicio del que estamos hablando.

Se supone que un hotel es para dormir.

Se supone que es para personas que viene de otra ciudad y que necesitan un sitio para dejar sus pertenencias y descansar.

Se supone que un hotel tiene todas las habitaciones en el mismo edificio.

Se supone que un hotel es todo el edificio de una misma categoría 3 estrellas, 4 estrellas, etc.

Se supone que un hotel pertenece entero a una sola cadena.

Retos:

  • Alquilar habitaciones para la siesta (esta idea vemos que se repite en apartados diferentes, quizás no sea tan descabellada, pues si somos turistas, estamos cansados de caminar, y nuestro hotel está lejos, por un módico precio podríamos aceptar ese alquiler, evitando la pérdida de tiempo yendo hasta el nuestro y el coste de pagar un taxi).
  • Tiene habitaciones preparadas adecuadamente en edificios que no son el hotel ¿quizás para esas siestas?
  • Alquilar habitaciones para reuniones, con mesa, telecomunicaciones (teléfono, fax e Internet), nevera y servicio exclusivo de azafata como un palco de un estadio.
  • Alquilar salas de relajación con un jacuzzi, un cómodo sofá donde tumbarnos y música donde pasar un par de horas.
  • Tener zonas de 3 estrellas y zonas de 4 estrellas accesibles por diferentes ascensores para acaparar diferentes tipos de público y de nivel económico.
  • Tener zonas ambientadas en diferentes formulas que vayan variando por plantas o por temporadas del año.

Factores Esenciales.- ¿Qué consideramos todos que son factores esenciales en un hotel? Las camas; la recepción; el baño; los armarios; las personas de limpieza, etc.

Retos:

  • Si solo es para la siesta, no hacen falta armarios.
  • Si solo es para ducharse no hace falta cama.
  • Si lo automatizamos, podría no hacer falta recepción, al igual que podemos facturar un vuelo de “low cost” sin pasar por el mostrador de la compañía aérea.

Factores de Evitación.- ¿Qué desean evitar los hoteles a toda costa? Evitar robos; mala imagen; personas conflictivas; que las personas salgan después de las 12:00h. Para limpiar las habitaciones para el siguiente huésped; las aglomeraciones en recepción; masificación o colas en restaurantes y cafetería; el ruido; etc.

Retos:

  • Concretar horarios para los desayunos y comidas con reserva de mesas como en un restaurante con descuentos en horarios donde suele estar más vacío.
  • Ofrecer posibilidad de hacer el check-out a diferentes horarios con diferentes precios y no todos a las 12:00 h.
  • Vender los productos del hotel: toallas; albornoces; secadores; e incluso hasta edredones, cuadros o lámparas.
  • Crear un hotel ruidoso porque es un hotel para fiestas, y tener múltiples salones y discotecas de alquiler solo para eso, fiestas.

Polarización.- Vemos al hotel como algo rígido, inflexible en métodos. El arquetipo es una recepción en planta baja, la cafetería cerca de esa recepción, el restaurante en primera planta o primer sótano, la piscina en un sótano, etc.

Retos:

  • Si ponemos la cafetería en la última o en una de las últimas plantas con un ascensor diferente al de las habitaciones y que vaya directo, podremos promocionar sus vistas excepcionales y hacer branding de la marca del hotel atrayendo a clientela nueva que hablará de ello.
  • Piscina en el último piso con techo removible para verano e invierno.
  • Vender habitaciones como time-sharing.
  • Vender a empresas o particulares que viajen habitualmente, un talonario con bonos de 10 habitaciones para un año en la cadena del hotel.
  • Vender habitaciones a empresas, de tal forma que solo se paguen los servicios adicionales: limpieza; lavandería; servicio de habitaciones; etc.

Como hemos ido viendo en este ejemplo, se plantean muchas ideas pero no todas igual de válidas una vez analizadas, pero que deben ser estudiadas porque muchas de las veces lo que encontramos es que esa idea absurda, de pronto encuentra la forma de unir ese vacío que les hablaba en artículos anteriores con la realidad, y surge un pensamiento lateral que abre un nuevo concepto que da un salto cuantitativo sobre lo existente hasta el momento.

Muchas de las que han ido planteándose podrían aplicarse, e incluso aunque no soy un experto en hostelería y restauración, veo que serían dignas de merecer que se dedicara tiempo a estudiarlas más a fondo, sin embargo otras no nos llevarán más allá de la propia idea lanzada, y por ello, aunque las estudiaremos, acabaremos dejándolas aparcadas hasta la próxima ocasión.

Y ahora sí que es necesario que se me entienda bien: esas que dejaremos aparcadas, nunca deberemos desestimarlas por ser ideas que no sirven, ni mucho menos, solo han sido ideas que no hemos sido capaces de encontrar la forma de conectar ese vacío ahora, pero que en el futuro puede que aparezca y nos sean de utilidad.

Esta es una de las herramientas y hemos visto el proceso aplicado a un proyecto, pero igualmente puede aplicarse a una empresa, a un servicio, o incluso a un proceso, por ejemplo, al de tomar un vuelo.

Imaginemos que nos dedicamos a ese sector y queremos innovar, por tanto pensamos en ese proceso completo, desde que el cliente compra el billete, prepara las maletas, se monta en su coche o un taxi con su equipaje, llega al aeropuerto, factura, pasa el control, entra en el avión, se sienta, vuela, se baja del avión, espera la recogida del equipaje, pide un taxi y se marcha a su casa o a su hotel. Pues podemos elegir uno de los puntos del proceso y aplicarle todo lo que hemos estado viendo, y si no nos satisface, podemos ir aplicándolo a cada paso hasta encontrar algo que realmente suponga ese salto.

Es toda una nueva forma de ver y vivir la vida y las empresas, pensando en cómo hacerlas diferente y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos.

El Marketing Lateral según Philip Kotler debe centrarse en lograr un vacío en la generación de ideas y gracias a ese vacío podremos dar un salto cuantitativo y abandonar el camino del marketing vertical con el que venimos trabajando siempre. Para ello dice que debemos realizarlo en tres niveles:

a. A nivel de Mercado

b. A nivel de Producto

c. A nivel de Marketing Mix

Y como herramienta para interrumpir el pensamiento lógico en que hemos sido formados, plantea en cada nivel realizar 6 operaciones que son la esencia de su fórmula:

1. Sustituirlo
2. Invertirlo
3. Combinarlo
4. Exagerarlo
5. Eliminarlo
6. Reordenarlo

Vamos a trabajar esta disciplina a través de los ojos de uno de los gurús del Marketing, Philip Kotler, que ha estudiado no solo las técnicas De Bono sino muchas otras relacionadas con la creatividad en general, y que por supuesto lleva estos planteamientos no como pensamiento genérico sino que realiza una traslación y los enfoca únicamente a esta disciplina de la que es un verdadero experto, el Marketing

En el caso de Kotler, lo que dice que necesitamos tratar de provocar es un vacío. Esa va a ser la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrirá las puertas de la comprensión de la estrategia que vamos a ver, y para desarrollarlo nos dice que deberemos seguir esta secuencia:

1. Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral.
2. Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío.
3. Pensar en formas de conectar ese vacío.

¿Verdad que es muy simple? Yo creo que sí, así que voy a hacer una breve explicación y luego entramos a poner ejemplos que nos den luz sobre lo que significan.

1. El foco

Para poder realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, deberemos agrupar las piezas del marketing vertical en tres niveles.

A. El producto
B. El mercado.
C. El Marketing Mix.

A. El nivel del producto se está refiriendo al “que”.

B. El nivel del mercado entra no solo al “porqué”, que sería la utilidad ó la necesidad, sino que incluye el “quien”, que sería el consumidor, el comprador y el “cuando, donde y a quien” que serían los usos y situaciones.

C. Finalmente el nivel de marketing mix, no cuestiona nada de lo anterior sino que se centra en el “como” se va a vender.

Llegados a este punto, hay que tomar en cuenta un aspecto importante y sin el que no podremos avanzar, y es que si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos el desplazamiento, eso ineludiblemente nos obliga a trabajar con un objetivo concreto, sin embargo en cualquiera de los otros dos niveles, podremos realizar el desplazamiento sin objetivos y según el resultado observaremos para que puede utilizarse.

2. Generar un vacío

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, estaríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas como por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones; un libro con el título escrito en el canto de las páginas, etc. estaríamos haciendo marketing vertical ya que no se ha generado ningún vacío, pues a pesar de que puedan ser más o menos interesantes, son ideas que siguen el pensamiento lógico, sin embargo si la idea que se ha generado dice “libro que no se lee”, efectivamente eso no es lógico, porque los libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ahí estaríamos haciendo marketing lateral.

Esa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexión lógica conocida hasta el momento y que no sabemos cómo resolver por haberse creado una nueva zona separada de la original por un vacío que no sabemos cómo llenar…por el momento.

3. Conectar ese vacío

Y partiendo de la idea del paso 2 trataremos de unir ese vacío con diferentes opciones: por ejemplo creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros mismos los escuchamos; o podríamos idear una empresa que vende el servicio de enviar a una persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a personas con incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefónica de libros y de esa forma no tenemos que comprarlos, solo necesitamos una llamada telefónica cada vez; o muchas otras alternativas que pueden salir de ese vacío ilógico que habíamos creado.

Para generar ese vacío, existen muchas técnicas, y en el caso de Kotler, las ha agrupado en 6 operaciones:

A. Sustituirlo
B. Invertirlo
C. Combinarlo
D. Exagerarlo
E. Eliminarlo
F. Reordenarlo.

Tengo que reconocer que yo personalmente soy un apasionado de este proceso y que su puesta en práctica me ha producido resultados muy interesantes. Estas claves que nos enumera Kotler pueden generar ideas sorprendentes de muy alto nivel y por supuesto, si conseguimos unir los vacíos, ideas muy prácticas que nos pueden ayudar a dar ese salto hacia delante y dejar a nuestra competencia con la boca abierta.

Pues bien, vamos a empezar, y lo haremos en la secuencia que hemos enumerado anteriormente. Para poder explicarlo mejor, voy a contar casos reales que hemos realizado desde Fénix Media al preparar análisis de Marketing Lateral para algunos clientes que en estos momentos han dejado de ser confidenciales por diferentes motivos, en unos casos porque el cliente me ha dado permiso para hacerlo o porque el cliente decidió ser más conservador y no aplicarlas, y por tanto puedo compartirlos sin violar ninguna intimidad. De todas formas voy a ser discreto y me reservaré los nombres de los clientes para los que han sido pensados o realizados.

Vamos a empezar hablando de una Escuela de Negocios con mucha trayectoria, que no pasa por su mejor momento. Estaban viendo que el número de alumnos era menor cada año y que a pesar de que sus cursos y masters mantenían un nivel de calidad optimo y estaban en un precio medio con respecto a su competencia, no conseguían llenarlos.

Aplicamos el Marketing Lateral para desarrollar las nuevas ideas que les hicieran dar un salto y poder encontrar nuevos enfoques para desarrollar el plan de marketing de los siguientes tres años.

1. El foco

En este caso vamos a ver el ejemplo con el foco a nivel de Producto.

2. Generar un vacío

a)Sustituirlo- Aquí sustituimos el propio producto, el máster, y surge la idea de no dar clases sino dedicarlas a jugar. Pero ¿jugar a qué? Y de esa pregunta surge algo interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo, sustituimos las clases por un juego.

b)Invertirlo- Aquí le dimos la vuelta al sistema, y pensamos en invertir dos cosas. La primera el lugar y pensamos que en vez de que cada alumno acuda diariamente a la Escuela de Negocios, son los profesores los que van a casa de los alumnos; y la segunda el precio, que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la que le pague a él por realizarlo. Y aunque pienses que me he vuelto loco, te aseguro que no ha ocurrido nada de eso, y hay veces que no somos capaces de crear un puente que una la distancia que han creado los vacíos, pero otras si lo logramos y esas ideas absurdas se transforman en algo coherente y sencillo. Sigue leyendo y te vas a sorprender aun más.

c)Combinarlo- En este punto decidimos combinar el máster con otros productos y se nos ocurrió que además de dar las clases a cada alumno se le daba una biblioteca de regalo. Y cuando digo una biblioteca me estoy refiriendo precisamente a eso, a una buena biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el curso o máster en el que se haya inscrito.

d)Exagerarlo- Máster que dura 5 años. ¿Cinco años? ¿No es un poco exagerado? Efectivamente, de eso se trata este punto, luego veremos si sirve o no para algo esta idea.

e)Eliminarlo- Este fue un punto clave ya que estarás pensando lo mismo que pensaría cualquiera, que si eliminamos el producto, no nos queda nada, y eso no puede conducir a ningún lugar útil sino a una situación absurda, pero esa es la idea precisamente, así que pensamos en las clases, y se nos ocurrió un Máster en el que no se dan clases. ¿Cómo puede ocurrir eso? En este momento da igual, eso no debe preocuparnos en este momento, ahora solo estamos generando las situaciones de vacío, sin pensar en si es o no posible unir esos vacíos, eso será en otro paso más adelante.

f)Reordenarlo- En este apartado surgieron dos ideas de reordenación, la primera reordenando el sistema: Los alumnos dan clase a los profesores; y la segunda reordenando a nivel de titulación: dar los títulos al empezar y no al terminar el máster.

Mientras tanto, por supuesto, ya sabéis lo que os digo siempre, seguir soñando en grande que esa es la clave principal del Éxito, no os conforméis con menos.

 

Seguir leyendo…

http://www.gestiopolis.com/marketing-lateral/

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