Creencias generalizadas, cómo pueden ayudarle a mejorar su comunicación

Por: Juan Jose Isaza

Si bien pueden ocasionar un gran daño cuando se encuentran muy extendidas y se refieren a cosas negativas, una creencia generalizada, ya sea hacia un producto, una industria o un tema en concreto, puede representar también una gran oportunidad para cualquier empresa tanto a nivel de marketing como de ventas.

Si partimos de la base que las personas muchas veces de forma inconsciente podemos hacer juicios apresurados sobre las cosas y hacernos una idea por ejemplo de una industria tomando como referente algunas empresas que hemos observado en la publicidad, lo que otros nos han dicho sobre algunas de ellas, o lo que hemos experimentado de primera mano al contratar o trabajar con unas cuantas que hacen parte de un sector determinado, no por eso quiere decir que todas las firmas que lo conforman sean como en efecto pensamos y quepan dentro de esa imagen que nos hemos hecho.

Aún así, como parte de nuestra naturaleza tendemos a asumir como verdades universales cosas que pueden no ser ciertas en el 100% de los casos y que nublan nuestra visión de las cosas. 

Pero el problema no es tanto que en nuestra vida y como consumidores tengamos la tendencia a generalizar y a hacer suposiciones que pueden tener algo de ciertas o no serlo en absoluto. En realidad el problema es que muchas empresas no hagan nada por desvirtuar o combatir creencias que aún cuando en su caso sean falsas, el hecho de que en muchos casos puedan llegar a afectar toda una industria hace que también por supuesto ensucien su imagen. 

De ahí la importancia de ser conscientes de la forma como este tema nos puede afectar (si bien en algunos casos estas creencias pueden ser mucho más evidentes y generalizadas que en otros), y del rol que debe jugar la comunicación tanto a nivel de marketing como de ventas para hacerles frente, y evitar que a causa de estas las empresas salgan perjudicadas bien por la mala imagen que esto les puede representar por el solo hecho de afectar a su sector, o por las dificultades que el no tenerlas bien identificadas puede traerles a la hora de dirigirse a diferentes tipos y segmentos de clientes. 

Las creencias generalizadas no siempre son tan obvias  

Si bien hay casos en los que pueden ser evidentes y afectar a toda una industria, cuando hablamos de creencias generalizadas nos referimos también a ideas que pueden compartir diferentes personas o segmentos del mercado pero no ser tan generales y por tanto no ser tan obvias ni tan fáciles de evidenciar como en el caso que mencionábamos anteriormente. 

Incluso para ser más exactos y aunque sé que estoy yendo en contra del título de este post, aquí también quiero referirme a ideas que pueden ocurrir a nivel de cada individuo y sobre las cuales valdría la pena que cada vendedor indagara. Esto porque dependiendo el tipo de persona a quien se le esté queriendo vender, esta podría tener una determinada concepción de la industria o del producto o servicio que se le está ofreciendo, sea que nunca antes haya comprado algo parecido o que ya haya tenido experiencias anteriores con productos similares o sustitutos. 

De este modo con el fin de mejorar la comunicación y enfocar mejor los argumentos que utilizaremos tanto a nivel de marketing como de ventas, un ejercicio que es importante hacer siempre y que incluso puede ser útil para muchas actividades que involucren dirigirse a personas (sea que por ejemplo estemos hablando de hacer una presentación de ventas, escribir un artículo o exponer un tema frente a un auditorio), es preguntarnos qué creencias pueden existir en relación al tema que tratamos, los productos o servicios que ofrecemos y en general la industria en la que nos encontramos, e indagar al respecto en tanto para las personas a quienes nos dirigimos estas pueden limitar su forma de ver y entender las cosas. 

Detectar creencias: un ejercicio que aplica tanto a nivel general como de cada segmento e incluso de cada persona

Por supuesto como mencionábamos anteriormente, habrá casos en los que podremos evidenciar la existencia de creencias e ideas generalizadas sin hacer mucho esfuerzo y que sólo con nuestro conocimiento de la industria podremos detectar.

No obstante parte de este ejercicio a menudo también implica tener que profundizar e ir más allá de lo evidente, ya que por ejemplo dependiendo cada segmento al que nos dirigimos, podremos encontrar distintas creencias comunes que valdría la pena direccionar en nuestra comunicación y que a nivel de marketing podrían ayudarnos a estructurar mejor nuestros mensajes de cara a cada segmento que atendemos.

Para ello el papel de ventas resulta fundamental ayudando a identificar cada una de estas creencias que pueden ser más frecuentes a nivel de cada segmento y comunicarlas al área de marketing. Esto si bien a nivel de cada individuo es necesario que la fuerza comercial haga el ejercicio de indagar sobre las creencias particulares que puede tener cada persona en relación a la industria, lo que otros le han contado, lo que conoce y sabe de ella, y la experiencia que ha tenido con otras empresas del sector si es que efectivamente la ha llegado a tener.

De esta forma una vez se logran detectar tanto a nivel general como de cada segmento y de cada persona creencias que puede tener la gente en relación a nuestra industria y lo que hacemos, podemos poner en claro cualquier concepto que tengan las personas que no sea del todo cierto (o que no lo sea en absoluto), y a partir de ahí eliminar cualquier barrera que pueda representar un obstáculo para comunicarnos efectivamente y lograr que haya un total entendimiento, además de ser esto una valiosa forma de encontrar insights sobre los cuales tal vez nunca nos hubiéramos llegado a percatar a no ser que invirtiéramos en hacer una investigación de mercado con todo lo que eso puede representar en términos de costos.

En resumen

Especialmente cuando existe una creencia generalizada hacia un sector o industria que no es buena, estas pueden llegar a representar una oportunidad importante para los negocios de mostrarse como una alternativa distinta más allá de los inconvenientes que esto puede causar a todas las empresas que la conforman (incluidas aquellas que hacen un buen trabajo y se ven afectadas a causa de la mala imagen que otras compañías de han encargado de crear). 

No obstante a menos que sean conscientes de estas creencias y enfoquen su comunicación en desvirtuarlas, puede que se sigan perjudicando a causa de ellas aún cuando no han contribuido a formar esa imagen. 

Pero no sólo es importante ser conscientes de aquellas creencias dañinas que pueden estar más extendidas dentro de nuestra industria y ser más evidentes. Si tenemos en cuenta que en muchos casos estas creencias pueden no ser tan obvias y generalizadas como ocurre en muchos casos, es necesario indagar a nivel de distintos segmentos e incluso de cada persona cuáles son aquellas que pueden tener en relación a nuestra industria y lo que hacemos. Este ejercicio dentro del cual es fundamental la colaboración entre los equipos de marketing y ventas, es clave para mejorar la comunicación de cara a los distintos segmentos y tipos de clientes a los que podemos llegar.

Particularmente en el caso de los vendedores, a nivel del trato con cada cliente permite conocer impresiones e ideas que pueden no ser del todo ciertas y que al aclararse de entrada ayudan a mejorar el entendimiento, evitando que a causa de las limitaciones que esto les genere en su forma de ver las cosas no haya una buena comunicación y que como resultado se pierdan ventas.

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