¿Influenciadores en el B2B? sí, pero no como imagina

El boom de los influenciadores sigue vigente en la comunicación B2C. A pesar de los anunciados cambios en las plataformas digitales, como la eliminación del conteo público de “Me gusta” en Instagram, los constantes cambios en las condiciones de promoción y pago de YouTube con sus Youtubers o los sonados fracasos empresariales como el caso de la influencer Arii, quien con más de 2,6 millones de seguidores no logró vender 36 camisetas; cada día las redes sociales se inundan con personajes promoviendo contenidos de marcas o productos buscando influir en los hábitos de compra de sus audiencias.

Y es que estos hechos son pequeños ruidos frente a conclusiones como la del estudio realizado por la Asociación Federal de Economía Digital en Alemania. Este afirma que 1 de cada 5 personas ha adquirido productos tras verlos promocionados por un influencer. El 50% de los adultos jóvenes reconoce que los influenciadores son su mejor guía de compra. Hechos como este explican porqué según los resultados de una investigación de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), al finalizar 2018 las marcas multinacionales aumentaron su gasto en marketing de influenciadores hasta en un 65%. Definitivamente, estamos hablando de un canal sumamente atractivo para el marketing B2C. Pero ¿qué tan presente está esta tendencia para una estrategia de comunicación B2B?

Por Ana María Alba, Corporate Communication Head en BASF para Colombia, Ecuador y Venezuela.
Por Ana María Alba, BASF.

Muchos podrían pensar que el B2B se queda por fuera del marketing de contenidos y del poder de los Influenciadores. Esto basándose en el hecho de que la audiencia no es responsable de la compra del producto, sino un beneficiario posterior al trabajo de los otros actores en la cadena de valor.

Comencemos por aclarar que los equipos de compra de productos B2B son tan parte de audiencias como el consumidor final. Son consumidores de redes sociales, lectores de publicaciones de nicho, asistente a eventos y se nutren de la información para tomar sus decisiones de compra. Estas, por tendencia, son mucho más documentadas que las decisiones de compra B2C. Así se abre un valioso espacio de gestión de información en el que entran en juego los influenciadores.PUBLICIDAD  

Ahora bien ¿quiénes son estos influenciadores?…

Basados en los cuatro conceptos universales para su elección: la credibilidad, la reputación del influenciador, la calidad del contenido y su coherencia con lo que se quiere comunicar, pueden llegarle a la mente el nombre de un par de académicos con reconocimiento de la comunidad científica que cumplen estos requisitos en su sector. Pero si lo piensa mejor, ¿Qué posibilidad real tiene de que estos personajes se conviertan en voceros de su marca? Este tipo de perfiles huyen de las etiquetas comerciales. Sus contribuciones a los mensajes clave de su empresa suelen ser sin mención de marca. A menos de que haya una contribución muy significativa en términos económicos y científicos. Algo ideal sin lugar a duda, pero de difícil alcance para la mayoría.

En este orden de ideas, los mejores influenciadores, aquellos que realmente respiren su marca y la transmitan a sus audiencias, estarían mucho más cerca de lo que imagina, al interior de la misma compañía. Identificar entre los colaboradores a esos expertos con el conocimiento y reconocimiento en el sector al que pertenecen, debe ser la prioridad del líder de la estrategia de comunicación.

Con el correcto acompañamiento e impulso, estas personas puede ser un canal poderoso para comunicar. Así como para convertirse en verdaderos embajadores de las marcas. Otros valiosos influenciadores, son los clientes actuales. No habrá mejor referente de la calidad de los productos que quienes ya disfrutan de ellos y que mejor que promover espacios de divulgación para que puedan compartir directamente sus casos de éxito e inspirar a nuevos compradores, incluso en otros segmentos.

La gestión en el B2B

Los influenciadores pueden trabajar con miras a la contribución al Sell Out. Es decir, a la venta de sus clientes. Ahora los consumidores quieren saber más, investigan y así como confían en una voz familiar, tienen al alcance de un clic la confrontación. Las etiquetas dejaron de ser paisaje en los envases, para volverse factores clave en la decisión de compra. Las marcas migraron su discurso de “el mejor producto del mundo” y “el producto que te hace feliz” al producto más saludables. Hecho con materiales sostenibles y en empaques amigables con el medio ambiente. ¡Nunca la materia prima fue tan relevante e interesante para el consumidor final como en este momento!

Bajo la voz de periodistas, gurús, expertos o simplemente personajes públicos cuyo estilo de vida transmite confianza y que comparten algo de su conocimiento de forma auténtica con su audiencia, el B2B encuentra la oportunidad de informar a la opinión pública y contribuir al éxito de sus clientes con información que persuada a sus voceros. Esto más allá de la obligación transaccional.

En el caso de BASF, en donde creamos insumos químicos para prácticamente todos los sectores de la economía, nuestra operación de conquista de “Influencers” más que seguir una estrategia de contratación, se apalanca con nuestro material más importante: la información veraz y atractiva, que responde a los intereses de conocimiento actuales, incursionando tanto en eventos y medios masivos, como en las redes sociales de nuestros principales embajadores de marca: nuestros clientes y colaboradores.

A veces pareciera que el B2B va más despacio en estrategias de marketing frente al B2C, así como como los ciclos de compra son más metódicos y las decisiones menos impulsivas, tomará más tiempo ver generalizadas prácticas como el marketing de contenidos y la gestión de influencers. Sin embargo, en un mundo hiperconectado, gestionar voces expertas que comuniquen la información de nuestros productos, muy pronto no será una elección.

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