El gigante Google, uno de los brand marketers más importantes de la década pasada

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La compañía ha ido apostando por un marketing cada vez más creativo, con anuncios que se han convertido en unos de los más memorables de estos años

La publicidad, cada vez más creativa, por la que ha ido apostando Google ha sido la que le ha ayudado a construir su actual imperio, tal y como lo conocemos. Y, a medida, que las ambiciones de la compañía se han ido extendiendo, también lo ha hecho su apuesta por la publicidad. Así van ya 10 años, en los que la empresa ha ido haciéndose un hueco entre los más destacados marketeros de marca de toda la década.

Todo comenzó en 2010, con su anuncio “Parisian Love” (“Amor Parisino”), que fue creado como dijo el entonces director ejecutivo de la compañía Eric Schmidt, no con la intención de ser un anuncio para la TV, ni siquiera un anuncio para TV sobre búsquedas. “La intención era simplemente crear una serie de videos cortos online sobre nuestros productos y nuestros usuarios, y como estos interactúan. Pero nos gustó tanto este video y ha tenido una reacción tan positiva en YouTube, que decidimos compartirlo con un público más amplio”.

Este primer anuncio fue un gran éxito, como recoge Fast Company; una historia de amor contada a través de una barra de búsqueda que se convirtió en uno de los anuncios más memorables de ese año.

Desde entonces, Google ha ido cambiando y expandiendo su oferta de productos mucho más allá de la búsqueda de teléfonos móviles e inteligentes, y ha llegado a convertirse en uno de los mayores y mejores creativos del mundo, llegando incluso a ganar el premio de Marketero del Año en Cannes Lions en 2018.

“Parisian Love” fue elaborado por un puñado de estudiantes llamados “Google 5” que trabajan en el seno de Google Creative Lab, lanzado en 2009, para encontrar un puente entre la tecnología y la expresión creativa más tradicional. La idea era recordar a las personas lo que les gustaba de la búsqueda de Google y destacar algunas de sus características que podrían ser desconocidas todavía, para muchas de ellas.

Al año siguiente, este departamento trabajó con la agencia BBH para promover el navegador Chrome de la compañía, lanzando “Dear Sophie”, un anuncio en el que un padre utiliza todas las herramientas disponibles de Google para crear un álbum de recortes digitales que narre la vida de su hija y sus mensajes para ella. Esta iniciativa de 2011, donde se alude a la emocionalidad, obtuvo gran reconocimiento de la industria publicitaria y afianzó aún más a la marca en su nueva posición de creativo emergente. Este anuncio supuso un punto de inflexión para la empresa, que decidió recurrir a mensajes de este tipo en adelante, viendo el gran éxito que tenía entre la población.

De nuevo, en 2013, Google decidió recurrir a la sensibilidad para la creación de nuevos mensajes e historias. Dos de los más populares se centraron en la India, un país en el que la compañía estaba construyendo de forma agresiva su base de usuarios, con uno de ellos contándonos cómo el huérfano indio Saroo Brierley, cirado en Australia, había encontrado a su familia biológica utilizando Google Maps. Estas memorias sirvieron para, posteriormente, producir la aclamada película Lion. Un mes mas tarde, Google India publicó “Reunion”, que cuenta la conmovedora historia de dos mejores amigos a raíz de los horribles sucesos de la partición.

Saroo Brierley

“Reunion”

De manera progresiva, Google ha ido diversificando su trabajo comercial hacia proyectos que no son inmediatamente identificados como anuncios, pero que aún así son inequívocas oportunidades de marketing. Solo hay que recordar el Emmy que ganó en 2014 la compañía por el vídeo musical interactivo creado con Arcade Fire para Chrome.

O en 2016, con el lanzamiento de su nuevo teléfono Pixel, cuando se optó por desarrollar una campaña publicitaria que utilizara como símbolo la conocida barra de búsqueda del navegador, que va transformándose hasta convertirse en el smartphone. Esta intención continuó un año después con el spot “Ask More” que promocionaba el Pixel 2 y que intentaba contestar a todas las preguntas que pudieran hacerse los usuarios respecto al nuevo teléfono.

Cerrando la década, Google ha decidido unirse a la estrategia de sus grandes rivales Apple y Amazon, alejándose del usuario común y recurriendo a talentos y celebridades para que sean como el resto de nosotros en cuanto a la tecnología. Por ejemplo, en 2014 fue FKA Twigs la que se encargó de promocionar las Google Glass, o las navidades pasadas cuando la compañía imaginó un Home Alone actual, con la participación del verdadero Kevin McCallister. E incluso, en el mes de mayo de este año que recién ha acabado, fueron Awkwafina y 2 Chainz los que se quejaron de las limitaciones de otros dispositivos en un salón de uñas.

Google ha ido superando, a lo largo de todos estos años, diferentes obstáculos y retos en su camino hacia un marketing que ha logrado entretener, inspirar, vender muchos productos y añadir muchos usuarios a sus bases. Ahora, puede que se enfrente a uno de los mayores retos de la próxima década, que ya no es el de convencer a la gente de que compre sus productos por delante de los de la competencia, sino asegurarles que estos mismos productos no son una amenaza para la seguridad y la existencia tal y como la conocemos.

Ya lo insinuaba la compañía en su spot “100 Billion Words” de la Super Bowl de 2019, donde enmarcaba al asistente de voz como un puente entre culturas. Más allá de centrarse en la venta de un determinado producto, el marketing que elabora Google ofrece una versión de la sociedad en la que cada vez más personas se muestran reacias a comprar.

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