El vendedor indeseado y la publicidad irrelevante

El vendedor indeseado y la publicidad irrelevante

 

Por: David Gomez. Tomado de http://www.bienpensado.com

Aunque tiene título de fábula, no lo es. Es la triste realidad, pero también es una oportunidad para reinventarse. Las marcas no saben que más hacer para obligar a la gente a ver su publicidad: Pantallas de video en los baños, pop-ups en los sitios de noticias, portadas falsas en revistas, comerciales en medio del partido de fútbol, emails no deseados, llamadas no pedidas, volantes pegados al recibo telefónico, anuncios salpicando la prensa, tweets patrocinados, retargeting (el anuncio que lo “persigue” en varias páginas), etc., etc., etc.

Hace un tiempo dejé de contestar llamadas de números telefónicos desconocidos (lo que me ha traído de paso otros problemas), sólo por evitar la interrupción de alguien que me diga que soy muy afortunado y que me he ganado alguna cosa que no me interesa.

La insoportable indiferencia

¿Por qué pagamos la versión premium de Spotify para evitar la publicidad?, ¿Por qué huimos de los vendedores de planes vacacionales, celulares o perfumes en los pasillos de los centros comerciales? Porque estamos prevenidos. Porque muchos vendedores están pensando más en su propio beneficio y en cumplir una cuota, que en ayudar. Porque la mayoría de la publicidad no genera valor. Ok, nada nuevo en esto. Pero lo que me sigue sorprendiendo, es que las marcas lo sigan haciendo. No hemos entendido el mensaje: No nos interesa la publicidad que sólo quiere vender; nos interesa la información de valor. Nos interesa que se preocupen por nosotros, nos interesa que nos ayuden a resolver algo, a hacer la vida más fácil. Nos interesan las relaciones genuinas, honestas y directas. Los consumidores están cansados de que los vean como “audiencia cautiva” en cualquier evento o recinto (concierto, teatro, cafetería de universidad, avión, taxi, etc.). Entiéndase cautivo como físicamente confinado a un espacio donde sí o sí, tiene que ver el mensaje que está al frente.

Entiendo perfectamente que el dinero de los patrocinadores es lo que hace posible realizar muchas cosas. Si no hubiera anunciantes, la radio no sería gratuita o la televisión abierta no se podría financiar. No podríamos ver los Olímpicos ni los premios Grammy; y tampoco disfrutar de un concierto en vivo. Lo tengo claro. Hay que “vender” las audiencias para financiarse. Ese no es el problema. El problema es, ¿qué le han dicho históricamente los anunciantes a sus audiencias para que éstas no quieran verlos? Mensajes unidireccionales que se basan en el interés del emisor, pero rara vez del receptor. Abundan los emisores; escasean los receptores. Es por eso que cada vez toca “hablar más fuerte”.

Incluso la forma como se hace la prospección comercial. Sigo viendo casos de compañías que le pasan un listado a sus vendedores, diciéndoles que empiecen a llamar. Eso no es prospección, eso es desenfoque. Si no sabemos cómo luce nuestra media naranja, cómo sabremos que estamos tocando las puertas correctas. Los vendedores se vuelven indeseados cuando aparecen sin ser llamados ofreciendo cosas que no hemos pedido. Pero el problema no es el vendedor, el problema es cuándo aparece y cómo aparece. El cliente compra cuando quiere comprar, no cuando usted quiere vender.

Hay que cambiar la forma de interactuar

¿Cómo debería ser la publicidad o el comportamiento del vendedor (que es una forma de “publicidad” uno a uno)?

Hace años se acuñó el término asesor para describir al vendedor, buscando migrar del evidente enfoque de vender a asesorar. Sin embargo, a veces pienso que lo único que cambió fue el término, porque el comportamiento sigue muy similar. Un nuevo término para darle estatus a la gestión, pero que no siempre se refleja en ayudar y asesorar al cliente.

La forma de interactuar de las marcas debe cambiar. Ya no se trata de pararse con un megáfono en la vía pública y gritar “¡Véanme, soy importante!, ¡Cómprenme!”. Se trata de entablar una conversación y de pensar realmente en los intereses del cliente.

De interrumpir a ser útil – El negocio de la publicidad se ha basado históricamente en el modelo de la interrupción. Las marcas deben migrar a resolver problemas, a proveer información que los clientes están buscando, a construir los mensajes en función de lo que es relevante para las personas, no sólo para la marca. Es por ejemplo lo que ha hecho Publicar con su blog de marketing para Pymes, donde educa y ofrece información útil para empresarios y emprendedores.

De la historia de la marca a la historia de la gente – No sólo es ver el storytelling como una herramienta para hablar del negocio, sino para contar historias de las personas. Es mover el centro de atención de la marca hacia el consumidor. En una época de total transparencia y clientes hiper-informados, la falta de autenticidad se percibe a leguas. Dove con su campaña Eres más linda de lo que crees, es un ejemplo de cómo contar la historia de la gente.

De publicidad masiva a conversación personal – La ventaja de la publicidad masiva es su alcance; la desventaja, que es impersonal. Con la publicidad online y las redes sociales, ahora es posible conversar con las audiencias basándose en sus perfiles actitudinales, sus preferencias e intereses. Es publicidad basada en quiénes son, qué hacen, qué les gusta, qué están buscando, qué causas apoyan y quiénes son sus amigos. Es el principio de la publicidad nativa que ha empezado a integrarse en las conversaciones de los consumidores.

Construya relaciones

La indeseabilidad de la publicidad y de muchos vendedores no significa que el fin último cambie. Por supuesto que debemos seguir conectando con la gente en un esfuerzo para promover y vender. Lo que no debe perder de vista es que las ventas son como el amor, conllevan una etapa de enamoramiento. No es pedir la mano en la primera cita; debe haber un cortejo previo. Es ver a publicidad como un vehículo para enamorar, para conversar, para conocerse, y no sólo para gritar “¡Compre!”. Antes de vender, construya relaciones.

 

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El vendedor indeseado y la publicidad irrelevante

 

La pregunta de mercadeo más importante, ¿por qué preferirlo a usted y no a su competencia?

Eleccion

 

Por: David Gomez. Tomado de http://www.bienpensado.com

Si tuviera que hacerse una única pregunta; enfocarse en algo que efectivamente lo diferencie de la competencia; algo que le permita desarrollar su negocio, esta pregunta sería: ¿por qué habría un cliente potencial de seleccionarlo a usted en lugar de su competencia?

Piense detenidamente, ¿cuál es su diferencial? ¿qué lo hace una mejor opción?

Las primeras cosas que probablemente nos vienen a la mente son, un buen servicio, los años que llevamos en el mercado, el profesionalismo de los empleados, o la calidad de los productos. La noticia es que esos aspectos usualmente también los tienen sus competidores, por lo que no se convierten en una verdadera razón de preferencia.

Evalúe cada aspecto que considera lo hacen una mejor opción. Si considera que un aspecto diferencial es su servicio, ahora compárese con el de su competencia. ¿A qué se refiere con un mejor servicio? ¿es claro para el cliente potencial? ¿su competencia no tiene buen servicio?.

Si usted hace algo bien, pero su competencia también, entonces no es una fuente de diferenciación. Si todos en la categoría dicen lo mismo, entonces probablemente no se está diferenciando. Está diciendo lo que todos los competidores creen que el cliente quiere escuchar. El problema con esto es que ningún oferente resalta ni llama la atención de un cliente potencial. Como prueba de esto, detalle los anuncios de relojes o proyectos inmobiliarios en una revista. Los mensajes son muy similares.

Si todos prometen lo mismo (ubicación, buen servicio o buena calidad), ¿cómo sabrá el cliente cuál escoger?

Entonces lo primero que debe hacer es validar que la razón de preferencia que está dando al mercado es única. Que lo que sea que esté comunicando como su diferencial, realmente lo sea. Pregunte a sus mejores clientes por qué le compran o hacen negocios con usted. Se sorprenderá de ver que no siempre son las grandes y fastuosas cosas que comunicamos en la publicidad.

Simplemente los clientes pueden preferir comprarle a usted porque siempre le contesta el teléfono, o porque está atento a los cambios en sus necesidades, o porque le puede despachar cuando sus competidores ya han cerrado sus oficinas.

Son estas las cosas que terminan siendo una fuerte razón de preferencia y diferenciación para una compañía. El buen servicio y la buena calidad son una expectativa, no un diferencial. Sea más específico y audaz en la forma como comunica a sus prospectos lo que puede hacer por ellos.

 

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La pregunta de mercadeo más importante, ¿por qué preferirlo a usted y no a su competencia?

3 Obstáculos que debe superar una empresa para dejar de competir en precio

3 obstáculos que debe superar una empresa

 

Por: Juan Jose Isaza. Tomado de http://www.bienpensado.com

Habiendo tenido la oportunidad de trabajar con una empresa del sector de las artes gráficas durante un tiempo, tuve la posibilidad de adentrarme y conocer un poco sobre una industria caracterizada por una abundante competencia y una evidente falta de diferenciación en la gran mayoría de compañías del sector con muy contadas excepciones.

Siendo ésta una empresa proveedora de material de empaque que llevaba varios años en el mercado fabricando cajas plegadizas, encontrar una clara razón de preferencia de cara a los clientes era difícil en la medida que, más allá de su trayectoria y de ser reconocida en el mercado por sus años de experiencia trabajando al lado de importantes compañías, la realidad era que había llegado a un punto en el que prácticamente cualquiera de sus competidores estaba en condiciones de entregar un producto con características y estándares prácticamente idénticos a los de ésta.

En medio de un panorama caracterizado por un importante número de competidores en el que gran parte producía un bien fácilmente sustituible, si ya para la mayoría de empresas era difícil retener a sus actuales clientes, el solo hecho de pensar en atraer nuevos se había vuelto un asunto que claramente no estaba dentro de las prioridades.

Con la mayoría de empresas haciendo hasta lo imposible por conservar su cartera de clientes, a menos que alguien ofreciera algo distinto o tuviera la capacidad o el valor de arriesgarse a ofrecer un precio más bajo del que su proveedor actual le estaba ofreciendo (lo cual no es raro que ocurra en este tipo de casos), tenía posibilidades de hacerse con nuevos clientes.

En resumen se trataba de un mercado maduro ya entrando en su etapa de declive en el cual el producto que se vendía si bien continuaba vigente como material de empaque, en algunos casos había empezado a ser reemplazado por otros materiales e insumos.

Una vez realizado este análisis y siendo tan sólo un encargado de brindar soporte al área comercial y realizar tareas relacionadas con servicio al cliente, humildemente quise entrar a proponer algunas posibles alternativas con la intención de ayudar a que la empresa encontrara caminos que le permitieran diferenciarse en vista de que además de encontrarse en una posición difícil al igual que varios de sus competidores, la situación se había agravado a partir del traslado de al menos dos compañías importantes de las cuales la empresa era proveedora.

De este modo más con la intención de ser proactivo y asumiendo el papel de consultor sin serlo ni ser un experto en el sector de las artes gráficas, me propuse aportar algunas ideas creyendo que podrían ayudar a trazar un rumbo distinto aún sabiendo que la probabilidad de que fueran ignoradas eran altas siendo apenas un joven con no mucho tiempo de haber salido de la universidad.

Para restarle misterio a la situación y por si acaso pensaba que ocurriría algo distinto a lo que apriori se esperaba era lo más probable, déjeme decirle que efectivamente acá termina la historia en la medida que no ocurrió nada más allá de lo que se tenía previsto.

Y no, no es que hubiera propuesto tomar medidas extremas como que la empresa se fusionara con otra o que realizara una inversión importante en maquinaria y equipos como a veces erróneamente se suele pensar cuando una compañía necesita diferenciarse. Proponía cosas como que se concentrara exclusivamente en aquellos clientes más rentables y darles un servicio superior al que estaban acostumbrados mejorando los plazos de entrega (una variable crítica en la industria y donde había posibilidades de hacer la diferencia), tratar de aumentar la participación en compras de la mismas referencias que encargaban los clientes u otras que manejasen, o ampliar el portafolio con otros productos relacionados con artes gráficas que podrían permitir resolver en una mejor forma o quizás más completa las necesidades de estos bien fuera que la misma empresa los fabricara o los pudiera ofrecer estableciendo alianzas con otros negocios.

Por supuesto, nada de esto garantizaba que implementando estas acciones u otras que se propusieron la situación fuera a ser mejor. Sin embargo en el fondo el problema no era de ideas; más bien de lo que pude darme cuenta es que este se encontraba situado en la cabeza de la cúpula directiva que pensaba que su problema era demasiado específico y que ninguna solución aplicaba para su caso “tan particular”.

Viendo hoy las cosas en retrospectiva creo que simplemente hay compañías que se sienten más cómodas operando en un territorio conocido pero difícil, que en uno que si bien puede ofrecerles nuevas y mejores oportunidades también puede estar lleno de incertidumbres. Algo que por supuesto es válido.

Sin embargo al mismo tiempo me han surgido otras apreciaciones en relación a los obstáculos que debe superar una empresa si es que efectivamente desea diferenciarse y dejar de competir en precio. A modo de reflexión se las comparto:

1) Hay que superar la resistencia al cambio

Sin entrar en muchos detalles ni tampoco con el ánimo de criticar por el mero hecho de hacerlo, la empresa a la que he hecho alusión a lo largo del post reflejaba una rigidez que se percibía dentro de toda la organización. Como un negocio familiar con más de 60 años en el mercado, desde la dirección hasta la planta y las mismas oficinas no sólo reflejaban que efectivamente había pasado más de medio siglo por ahí sino que en realidad muy poco había cambiado desde su fundación.

Si bien es importante que una empresa se mantenga fiel a su esencia y sus valores, esto no puede llegar a convertirse en un obstáculo para que migre hacia otros escenarios y evolucione. Por tanto es necesario que haya una apertura hacia al cambio que dé la suficiente flexibilidad para que la organización puede adaptar su cultura a las situaciones cambiantes del entorno o incluso pueda modificarla en caso que se esté convirtiendo en un obstáculo para que pueda crecer y avanzar.

Desafortunadamente en el caso de muchos negocios tradicionales que crecieron en ambientes relativamente estables donde para cada competidor había un espacio suficiente en el mercado que les permitía asegurarse una parte importante del pastel, estos hasta cierto punto se podían dar el lujo de ser conservadores y no realizar cambios mientras no hubiera necesidad de hacerlos. No obstante esto mismo pudo haber terminado creando una especie de zona de confort en la que para muchos de estos ciertamente resultaba más fácil permanecer inmóviles frente a los cambios que adaptarse a ellos y dejar de lado su posición cómoda. Todo ello ha hecho que la falta de diferenciación sea uno de los comunes denominadores de muchas industrias y que muchos negocios experimenten grandes dificultades cuando se trata de diferenciarse y dejar de competir en precio al haber creado una fuerte resistencia al cambio.

2) Dejar la preocupación extrema por lo urgente y lo inmediato

La extrema preocupación por las tareas del día a día no deja espacio para planear y ver a futuro cuáles serán los planes de acción que tomará la empresa para hacer frente a diferentes situaciones ni para saber cuál es el curso que deberá tomar la compañía teniendo en cuenta la dinámica del mercado y las acciones que está llevando a cabo la competencia. En el caso de la empresa a la que he venido haciendo mención a lo largo del post, el hecho de que llegara a una situación en la que se había convertido en una alternativa más después de haber gozado de una posición privilegiada siendo un negocio con amplia trayectoria en el sector de las artes gráficas, deja en evidencia que, además de su alta resistencia al cambio, el hecho de terminar en medio de una situación incómoda de alguna manera también reflejaba la falta de planeación que hubo por muchos años y que hizo que la empresa llegara ahí. De hecho aún a pesar de la difícil situación en la que se encontraba, la empresa seguía mostrando una mayor preocupación por las actividades del día a día. Cosas como su actitud frente a las alternativas que me tomé la molestia de presentar en cierta forma así me lo dieron a entender.

3) Romper con la cultura del miedo

Bajo un estilo de dirección en el cual se piensa que la mejor forma de mantener controlado al personal y conseguir resultados es infundir miedo, ser poco tolerante con los errores y poco solidario para reconocer los méritos, lograr que haya lugar para la creatividad y la innovación, ambas cosas fundamentales para conseguir diferenciarse, puede ser bastante difícil. Tristemente todavía son muchas las empresas (incluida aquella a la que me he referido), que piensan que esta es una forma de ejercer liderazgo cuando en realidad no hay nada que se le parezca menos.

En conclusión

Mucho se habla de lo que debe hacer una empresa para diferenciarse pero pocas de aquello de lo que debe lograr deshacerse para conseguirlo. Sin importar cuál sea el camino que elija para ser diferente, tenga en cuenta que a menos que esté el terreno abonado en su organización para hacerlo y dadas las condiciones, es posible que la misma cultura de su empresa se convierta en un obstáculo para dar el salto que le permita diferenciarse y dejar de competir en precio.

 

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3 Obstáculos que debe superar una empresa para dejar de competir en precio

Por qué las emociones se han convertido en un elemento crucial para las marcas

Por qué las emociones se han convertido en un elemento crucial para las marcas

Los consumidores empiezan a valorar cada vez más que las marcas establezcan con ellos una conexión emocional.

Las emociones siempre han estado ahí y se han empleado en muchas más cosas que simplemente la vida privada. Al fin y al cabo, hay movimientos artísticos que se han centrado única y exclusivamente en las cuestiones emocionales y que han explotado el cómo sentimos y el cómo nos dejamos llevar por esos sentimientos para crear productos que tuvieran atractivo para el público en ese momento. Pero las emociones no solo son una llave para crear productos culturales, lo cierto es que cada vez son más importantes y cada vez tienen más peso a la hora de tomar decisiones y de señalar ciertas cuestiones.

Los consumidores empiezan a valorar cada vez más que las marcas establezcan con ellos una conexión emocional. 

Esto es, ya no quieren simplemente todos esos mensajes de lo bueno que es un producto por tal o tal cosa, sino que quieren cada vez más que las marcas conecten con ellos a un nivel mucho más profundo. Quieren sentir cosas por los productos que consumen. Ahí están, por ejemplo, las lovemarks, un concepto que posiblemente un par de décadas atrás hubiese sido difícilmente comprendido por los responsables de marketing y que ahora, sin embargo, se han convertido en una suerte de realidad aspiracional. Todos quieren ser lovemarks.

Para las marcas, las emociones se han convertido en prácticamente una de las pocas herramientas para crear relaciones duraderas y valiosas con los consumidores. Los sentimientos conectan con ellos a un nivel mucho más profundo y mucho más duradero y hacen que las cosas funcionen mucho mejor y de forma mucho más eficiente. Además, las emociones hacen que la marca sobresalga por encima de las demás compañías que están lanzando sus mensajes y creando el mogollón de ruido que afecta a las marcas en el día de hoy.

Las emociones se han convertido, por tanto, en un activo para las marcas y en algo que, como recuerdan en un análisis de Forrester, tiene ya un valor económico. Como apunta en una actualización Victor Milligan, uno de los analistas de Forrester, “los seres humanos son emocionales” y “las reacciones químicas que disparan las emociones determinan nuestros sentimientos por una marca y nuestra intención de gasto”.

Las emociones tienen por tanto que estar muy presentes en todo el proceso de contacto con el consumidor y en toda la experiencia de consumo, ya que las decisiones de compra están cada vez más ligadas a razones altamente emocionales. De hecho, y como concluyen en un estudio de cómo las emociones afectan a los consumidores, un 40% de los mismos está más que dispuesto (y lo haría además ipso facto) a cambiar el gasto tras una mala experiencia. Es decir, en cuanto algo no les gusta y en cuento la marca no hace que se sientan felices, se irán a la competencia.

No son solo los millennials

Este comportamiento altamente emocional se ha ligado siempre a los millennials. De hecho, se situaba como uno de los grandes rasgos de los millennials y como uno de los que hacían que sus hábitos de consumo fuesen tan diferentes a los de otros grupos demográficos. Sin embargo, las cosas no son tan simples.

En el texto de Forrester dejan claro que las emociones y su poder en las decisiones de compra no están ligadas únicamente a los millennials. Ahora mismo, se ha convertido en una especie de elemento transgeneracional y los consumidores de diferentes grupos demográficos lo han adoptado como propio.

El poder de las emociones se ve claramente cuando se buscan ejemplos concretos. Los datos de Forrester permiten encontrarlos. Por ejemplo, los usuarios abandonan las compras digitales con un margen de 50 milisegundos si estas no son como estaban esperando y los proveedores de televisión de cable solo logran un 8% de recomendación entre sus usuarios, lo que no sorprende si se descubre que son el sector que tiene una mayor tasa de desencanto (la cifra es de EEUU). En los hoteles, el 90% de aquellos consumidores que se sienten valorados recomendaría la compañía.

 

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6 cosas que las marcas deben asumir que no pasarán en redes sociales

6 cosas que las marcas deben asumir que no pasarán en redes sociales

Las redes sociales se han convertido en un elemento cada vez más importante y crucial en la estrategia de las marcas, que son cada vez más y más conscientes del poder que tienen a la hora de establecer una conexión con los consumidores y a la hora de establecer relaciones de valor con ellos. Los consumidores han empezado, además, a dar por sentado que las marcas tienen que estar presentes en las redes sociales y que tienen que ser activas, dinámicas y comprender bien cómo funciona todo ese nuevo ecosistema.

Pero, a pesar del interés de unas y a pesar de la casi obligatoriedad que los otros imponen, las redes sociales siguen siendo un terreno bastante pantanoso en el que las marcas no solo tienen que aprender a moverse (y desde cero muchas veces) sino que además tienen que aprender a desechar ciertas ideas preconcebidas y ciertas cuestiones que han interiorizado y que no son realmente ciertas. Las marcas dan por hechas muchas cosas en las redes sociales que no suceden y, sobre todo, esperan cosas de quienes las gestionan que no son realmente realistas.

Antes de lanzarse al mundo de las redes sociales (o incluso cuando ya se está dentro de ellas), hay que hacer un ejercicio de reflexión serio y objetivo y detectar no solo cuáles pueden ser las fortalezas y debilidades de la compañía en este entorno sino también cuáles pueden ser las cosas no muy realistas que las marcas esperan del universo de los social media. Las compañías y sus responsables tienen que deshacerse de ciertas creencias que, a pesar de ser muchas veces muy comunes, no son muy realistas y están, por tanto, lastrando su actividad en redes sociales.

Tener un millón de seguidores de la noche a la mañana (o de aquí a un mes)

Crecer en seguidores en redes sociales es muy complicado, especialmente ahora que las redes sociales son cada vez más y más populares y han llegado ya a ratios de madurez que hacen que aumentar la base de seguidores sea cada día más complicado. Convencer a alguien de que siga a tu marca en Facebook, por ejemplo, es cada vez más difícil, ya que los consumidores están ya hartos del ‘sigue a mi página’. Esperar que los responsables de gestionar las redes sociales logren ese crecimiento exponencial de forma orgánica es muy poco realista.

Pero las marcas no solo deberían olvidar esas aspiraciones de conseguir más y más seguidores y de hacerlo a la velocidad del rayo, sino que además deberían hacer una autocrítica referente a estas cuestiones. ¿Realmente necesitan todas las marcas millones de seguidores? Lo importante no es el número: es la calidad.

Ser viral por arte de magia

¡Hazme un viral! Es la petición mágica que hacen algunos directivos a sus pobres responsables de redes sociales. Ser viral no es cuestión de magia y hechicería, tampoco es cuestión de desearlo mucho y así ocurrirá. Convertirse en viral requiere muchísimo trabajo, muchísimo esfuerzo, muchísimos conocimientos de redes sociales y muchísima inversión. No, no va a pasar así porque sí.

Ser viral una y otra vez

Y no solo es muy difícil viralizar un contenido, sino que además no se puede esperar que suceda todas las semanas. ¿A qué nadie piensa que va a ganar la Lotería todas las semanas del mes? Algo similar sucede con el éxito en la red. Lograrlo siempre es casi imposible. Y, por otra parte, ser viral con todo y en todo momento no es una tan buena idea. Estar siempre presente ante los consumidores puede hacer que estos acaben un poco hartos de la marca.

Lograr que todos los influencers hablen de ti (gratis)

Posiblemente una extensión del clásico pensamiento de que en internet las cosas pasan gratis. Las marcas tienen empezar a asumir que que hablen de sus productos, sea como sea, es publicidad y que la publicidad, sea donde sea, se paga. Los influencers son además cada vez más relevantes y su actividad menos amateur. A medida que se va profesionalizando su trabajo, más se profesionaliza lo que hacen en todos los ámbitos.

¡Las redes sociales se gestionan solas! (más o menos)

Gestionar las redes sociales de una marca no solo lleva horas y horas de trabajo sino que requiere muchas veces un equipo que va más allá de una persona. Pensar que las cosas se harán en media hora y por cuatro duros no solo minusvalora el trabajo del responsable de hacerlo, sino que también pone en peligro a la propia marca, que se arriesga a que las cosas se hagan rápido y mal. Vísteme despacio que voy con prisa. Esa es la máxima a incorporar.

En un mes conseguiré el triunfo y seré el rey de los social media

Las redes sociales requieren planificación, trabajo y tiempo, mucho tiempo. Las cosas no ocurren por arte de magia y la confianza de los consumidores no se gana en cinco minutos. En las redes sociales, las marcas tienen que ser como amigos y las amistades no se suelen afianzar en cuatro segundos.

 

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¿Por qué muchos consumidores aman los productos con el logo de la marca bien visible? 

¿Por qué muchos consumidores aman los productos con el logo de la marca bien visible?
El poder del logo como llave social

Quien haya paseado alguna vez por algún mercadillo en prácticamente cualquier lugar, habrá podido comprobar una realidad: el secreto del éxito de los falsificadores (por así decirlo) es ser capaces de hacer réplicas lo más parecidas posible a las reales y lograr que el logo de la compañía, ese sello que muestra al mundo que se tiene ese producto, sea casi indistinguible de aquel que es en realidad. El producto top en la falsificación es aquel que más se parece, aquel que tiene el logo casi incuestionable. Ese es el que buscan esos compradores y ese es el que se vende como el mejor. Poco importa al comprador que la calidad no sea buena, que el producto no esté a la altura que la versión real del mismo y todas las implicaciones legales y éticas de semejante consumo: a los compradores les parece de verdad o al menos les parece que podrá pasar sin problemas por uno de verdad.

Y en este comportamiento y en esta búsqueda del logo falso perfecto se pueden encontrar muchas cosas y comprender muchas otras. Esta búsqueda del logo que mejor replica el real apunta un trazo de los consumidores, un rasgo que marca muchas decisiones de compra de un grupo de consumidores. Hay un tipo de consumidor que vive para el logo y que vive para el producto que lleva estampado el nombre de la marca que lo fabrica. Quiere no solo consumirlo sino también gritarle al mundo que es consumidor de esa marca.

Obviamente, esto no ocurre cuando se está comprando un producto de marca blanca o algo eminentemente low cost. Esta obsesión por los logos y esta necesidad de mostrarlos está muy ligada con el mundo del lujo, del estatus, con los productos de alta gama y con las cuestiones aspiracionales. Los consumidores buscan mostrar esos productos concretos por una razón y quieren que los demás consumidores vean que los tienen por una razón concreta.

Llevar esos productos (ya sea vestir aquella marca, usar aquel coche o llevar aquellos zapatos deportivos) funciona como una suerte de declaración: el logo dice qué consumimos y cómo queremos que nos vean. Los logos son una declaración de intenciones y una proclamación de las mismas, un elemento que hace que la imagen que los demás tienen del consumidor que los lleva se modifique y se ajuste a ciertos parámetros. El consumidor liga su imagen personal a la imagen de la marca y está haciendo que los valores de la marca impacten sobre él mismo.

El poder del logo como llave social

Por otra parte, los logos funcionan como un marcador social. Dado que esos productos tienen un coste que hace que el acceso a ellos sea limitado, usándolos y mostrándolos al mundo, el consumidor está posicionándose en un grupo social concreto. Llevar tal producto con tal logo es una suerte de invitación a entrar en tal grupo o en tal otro.

Y, finalmente, el logo se convierte en algo aspiracional. Muchas veces el consumidor que accede a esos productos y que viste tal logo no es realmente un consumidor que tenga ciertos ingresos o que forme parte de cierto grupo social, aunque el producto con logo lo está acercando a ellos (o él siente que lo está acercando a ellos) y hace, por tanto, que esté mucho más cerca de aquello a lo que aspira.

Los que no quieren logos

Este comportamiento existe desde hace décadas, posiblemente siglos (cuando quizás no se compraban bolsos con el logo de tal marca, pero sí productos de tal productor o fácilmente reconocibles como tal y tal cosa para marcar lo que uno era), aunque eso no quiere decir que no hayan existido consumidores que no encajaban con esa idea o que se posicionaban en las antípodas de lo mismo. Ahora mismo, es lo que está ocurriendo con los millennials, un grupo demográfico que se ha entregado a una suerte de consumo no-logo y que está obligando a algunas firmas de lujo a deshacerse de esos recursos.

Esto no quiere decir que los jóvenes sean menos marquistas que otras generaciones, simplemente se trata de que lo ven de un modo distinto. Se ha producido, en ese grupo generacional, una fatiga del logo y se ha producido un cambio social al mismo tiempo que demográfico (para los millennials, hacer ostentación de las marcas que llevan es algo vulgar). Para ellos es más importante la funcionalidad, la conexión emocional con la marca y el diseño.

 

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La neurociencia lo confirma: los mensajes sutiles de las marcas se recuerdan mejor

La neurociencia lo confirma: los mensajes sutiles de las marcas se recuerdan mejor
Tomado de Puromarketing
Repetir una y otra vez el nombre de la marca, el logo o el producto no hace que los resultados sean mejores

Como posiblemente sabe todo aquel que ha tenido que gestionar la presencia del logo de una marca en un evento gracias a un patrocinio, las marcas viven en una suerte de obsesión con que su logo aparezca más y mejor y más y más grande. Quieren que el nombre de su marca esté por todas partes y que al consumidor no se le pueda escapar por mucho que lo intente. Algo similar habrán vivido, en ocasiones, quienes se encargan de hacer campañas para marcas.

Los responsables de las compañías quieren que el nombre de la marca se repita una y otra vez en los anuncios, que aparezca en todas las ocasiones posibles, como igualmente quieren que surja una y otra vez en las demás herramientas de marketing que emplean. En marketing de contenidos, por ejemplo, esperan que el nombre de la marca se convierta en el protagonista de lo que están escribiendo y publicando, incluso cuando esto va de exactamente otra cosa.

Lo cierto es que aquellos que recomendaban tomarse la cuestión con una cierta moderación y quienes le decían a la marca que debía moderar un poco la presencia de su nombre y el uso y abuso de su logo tenían bastante razón. La neurociencia acaba de darles el argumento de peso que necesitaban y acaba de legitimar sus ideas. A pesar de todo lo que pueda parecer, ser sutil funciona mejor que ser excesivamente obvio en lo que a posicionamiento del nombre de la marca se refiere.

Un estudio elaborado por Neuro Insight ha comparado cómo responden los consumidores (y sus cerebros) a varios anuncios, en los que la presencia de la marca varía. Los participantes en el estudio tuvieron que ver tres anuncios/vídeos sobre el mismo tema (eran vídeos de un humorista contando chistes). En el primer vídeo, el fondo del escenario era neutro, en el segundo aparecía un logo de McDonald’s en foto y en el tercero aparecía un mucho más sutil logo estilizado.

Tras el visionado, los consumidores tenían que responder a unas ciertas preguntas sobre la marca. ¿Preferían McDonald’s o preferían a su ‘archienemigo’ Burger King? La primera conseguía muchísimos mejores resultados cuando el participante había visto el vídeo en el que la presencia de la marca estaba ahí, pero era sutil. Es decir, a los consumidores lo que les funciona, lo que les une a una marca no es tanto el mensaje repetido y lo obvio sino más bien los mensajes más sutiles y menos agresivos.

Jugar con lo sutil para lograr los objetivos

Y esto es muy importante a la hora de crear una estrategia, como recuerdan los responsables del estudio. Las marcas tienen sus grandes anuncios, sus mensajes masivos y a lo grande, pero deben completar esto con mensajes mucho menos agresivos y mucho menos obvios ya que, aseguran, eso es lo que ayudará a que se creen recuerdos, a que la marca realmente se asiente en la memoria del consumidor. Estos mensajes sutiles funcionan como una suerte de recordatorio que hace que el consumidor acaba grabando en su mente esa idea, ese nombre o ese logo y, por tanto, que acabe recordando a la marca y sus mensajes.

Este no es además el primer estudio que apunta en esta dirección. Otro estudio anterior señalaba que, incluso en los anuncios de televisión, los mensajes sutiles funcionan mejor que los agresivos. La publicidad sutil tiene un 17% más de recuerdo que la publicidad que va ‘a lo duro’ con la marca. Esto ocurre porque estos anuncios suelen tener una narrativa más cuidada y, por tanto, una historia más recordable.

Otro dato que aportaba este estudio es que a los consumidores les cuesta mucho más recordar aquellos anuncios que dan información científica y datos que aquellos que están protagonizados por personas reales y en los que se dan mensajes de humor o emociones.

 

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