Por: Juan Pedro Cabrera
Los hábitos de compra y la forma de comunicar han cambiado tal y como hemos comentado en anteriores posts. Todo ello hace que en nuestra hiperconectada sociedad, paradójicamente sea cada vez más difícil el entablar un buen diálogo con tus clientes. No digo ya el enviar nuestra propuesta comercial a nuestro público objetivo puesto que eso va camino de desaparecer. Estoy hablando de diálogo con nuestros clientes.
Si queremos que nuestra empresa esté presente en nuestros clientes hemos de hablar con ellos y no bombardearlos con publicidad. Hemos de ayudarles a resolver sus problemas y para ello hemos de estar presentes cuando dichos problemas surgen ofreciéndoles la forma de resolverlos. Hoy no queremos que nos molesten ni que nos interrumpan cuando estamos haciendo algo. De hecho, la publicidad se está reinventando porque no le hacemos caso. En la tele basta que llegue para cambiar de canal y los banners salvo que sean muy intrusivos, tampoco les hacemos ni caso. Entonces, ¿cómo llegamos a nuestros clientes sin molestarles?.
La respuesta nos la da el inbound marketing, que es una metodología de marketing no intrusiva, enfocada a la atracción de los clientes mediante un contenido de calidad, atractivo, que resuelva problemas a los posibles compradores y que, en ciertos casos, también los transforme en promotores.
Básicamente el Inbound Marketing tiene tres palancas sobre las que podemos actuar:
- Contenido: Blogs, Vídeos, “White Papers”, Ebooks, etc.
- SEO: On-page, Off-page, link-building, análisis de keywords, etc.
- Social Media: Twitter, Facebook, G+, Foros, Blogs, etc.
Y con estas tres palancas tenemos que hacer Marketing para quien nos busca. Y para ello hemos de publicar el contenido adecuado, en el lugar adecuado y en el momento justo. Sólo así convertiremos nuestro marketing en relevante y útil para nuestros clientes.
Para ello hemos de tener claro quién es nuestro cliente (término que en Inbound se conoce como Buyer persona o cliente potencial ideal de la empresa). Para confeccionar dicho perfil podemos usar herramientas como el mapa de empatía o bien seguir los pasos que vienen en 6 magníficos capítulos del libro La Disciplina Del Emprender (acción empresarial)
Posteriormente hemos de saber cuál es el proceso de compra de nuestro cliente ideal. Qué contenido necesitará y cuando así cómo los pasos que irá dando. Esto se conoce como Buyers’s journey y nos servirá para ir preparando nuestro contenido a ofrecer y los momentos en los que ofrecerlo. Todo este proceso de comunicación con el cliente lo podremos automatizar de modo que si un cliente está interesado en nuestros productos/servicios le iremos ofreciendo contenido de valor hasta que cerrar la venta. Este contenido habrá de ser diferente en función de la fase de venta en la que se encuentre. No es lo mismo pedir información sobre algo que pedir una oferta en firme o una demo. Por lo tanto, en cada fase tendremos que tener contenido adecuado. Es decir, contenido adecuado en el momento adecuado.
La metodología que hemos de seguir es:
En donde se refleja la importancia de tener un contenido adecuado en el momento adecuado y que convierta. Para ello, hemos de tener landing pages con claras llamadas a la acción que trasformen a los visitantes en prospectos o leads. Un correcto seguimiento de estos leads, con el envío personalizado de información y contenidos (proceso conocido como lead nurturing) nos dará una correcta segmentación de nuestra base de datos sobre la que realizaremos als acciones pertinentes. A cada lead se le ha de dar un valor que signifique en qué etapa del proceso de compra está (a esto se le conoce como lead scoring) y en función de ese valor se harán unas acciones u otras y todo esto de forma automatizada.
A modo de resumen podremos ir ofreciendo diferente contenido en función de su situación en el embudo de ventas tal y como mostramos en el gráfico:
Así que una vez definido el perfil del cliente y correctamente determinada la estrategia de contenido adecuada al proceso de compra de nuestro cliente, tan sólo nos falta lanzar el tráfico y para ello habremos de captar todo el tráfico orgánico posible que busque contenido afín a nuestras soluciones (y por eso están importante trabajar correctamente el SEO de nuestra página), captar también todo el tráfico de redes sociales así como comprar tráfico si fuera necesario. Una vez que se recibe todo el tráfico es muy importante contar con un software que te permita automatizar todo el ciclo de compra de cada cliente, que envíe contenido adecuado a su etapa dentro del embudo de ventas y que los vaya empujando hacia abajo del embudo con la finalidad de cerrar la venta.
Como se puede ver, un marketing muy diferente al tradicional. Aquí el cliente es el que busca alguna solución a un problema que ya tenga. Por ejemplo, cómo mejorar mi swing de golf. En ese momento he de tener documentos, ebooks, videos o material adecuado para mejorar swings. Al x tiempo se le manda otro artículo relacionado y poco a poco puedo ir enviándole alguna documentación de palos a los que poder añadir algún tipo de peso para conseguir esa mejora en el swing. Ése es el sistema. Un cliente tiene una necesidad, busca cómo solucionarla y ahí estaremos nosotros en vez de estar acribillando con mi publicidad a quien no le interesa. Importante cambio de paradigma, ¿verdad?. Y vosotros, ¿qué opináis?. ¿Será el futuro u otro bluf marketero?.
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