¿Cuánto vale un cliente? Si no eres capaz de saber cuánto gastan los clientes durante todo el tiempo que dura la relación con la marca es difícil justificar inversiones de marketing para adquisición de nuevos clientes si, por el contrario, sí que eres capaz de disponer de este dato sabrás qué coste de adquisición de cliente es aceptable para tu empresa. Tener en consideración que los clientes no hacen únicamente una compra es importante para poder calcular el CLV. En este post os contamos por qué medir el valor de los clientes CLV (Customer Lifetime Value).
Podemos dar seis razones para hacerlo:
- Tendrás una perspectiva diferente. En muchas ocasiones nos centramos en las ventas mensuales, trimestrales, etc. y perdemos de vista lo que supone el valor a largo plazo de los clientes fruto de la relación que mantenemos con ellos.
- Con frecuencia el coste de adquisición del cliente supera al importe de la primera compra pero puede darse el caso de que si tenemos en cuenta el total de las ventas que realizamos al cliente a lo largo de su vida la inversión sea beneficiosa. Aquí es donde el CLV nos ayuda.
- Calcular el CLV te ayuda a evitar la influencia de la estacionalidad de la venta.
- Si conoces el CLV podrás gestionar mejor tu presupuesto de marketing.
- El CLV debe subir con el tiempo. Calcúlalo regularmente para tener información sobre el progreso de tu empresa.
- La incapacidad para calcular la relación entre el coste de adquisición del cliente y el CLV es la causa más frecuente de fracaso de las nuevas empresas según David Skok. A veces nuestro modelo de negocio no tiene sentido, es por esto que el cálculo del CLV nos será importante para determinar si tenemos un negocio viable o no.
Sorpresivamente menos del 5% de las tiendas online conocen su CLV. Hay formas muy complejas de calcularlo que nos echan para atrás y no lo hacemos pero también hay cálculos sencillos, como vamos a ver, que nos dan una información muy valiosa. No olvides que es mucho mejor tener un CLV sencillo que ninguno.
¿Qué datos necesitamos para calcular el Customer Lifetime Value?
Tenemos dos tipos de datos a considerar:
1. Variable:
- El valor del carrito
- El número de compras por unidad de tiempo
- Valor del cliente por unidad de tiempo
Estos cálculos los agregamos para todos los clientes.
2. Constante:
- El tiempo que dura la relación con el cliente
- La tasa de retención: el porcentaje de clientes que estarán con nosotros durante el periodo anterior
- Margen bruto medio en el periodo de tiempo que dura la relación
Ver la infografía de Kissmetrics
Métodos para calcular el Customer Lifetime Value (CLV)
El método más sencillo de calcular el CLV es ver cuánto nos comprará un cliente en el periodo en el que dura nuestra relación. Por ejemplo, si hace dos compras al mes de 20 Eur cada una y compra regularmente durante 5 años haciendo la multiplicación tenemos: 5 años x 12 meses x 2 compras/mes x 20 Eur/compra = 2.400 Eur.
El segundo método de cálculo es igual que el anterior pero tiene en cuenta el margen medio de la venta, si consideramos que es del 15% el CLV sería de 360 Eur.
Berger y Nasr (Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, “Journal of Interactive Marketing,” Winter 1998) propusieron un método más sencillo: el CLV es la diferencia entre los ingresos generados por las ventas menos los de la venta, el servicio y la adquisición del cliente.
El cálculo del CLV siempre genera diferentes opiniones (puedes ver más en el blog Conversion XL) y pueden ser muy complicados. En internet puedes encontrar calculadoras de CLV por ejemplo en Customer Lifetime Value.
Cálculo del CLV según segmento
El CLV no es un valor único, podemos hacer segmentaciones finas por cliente que nos pueden arrojar algo más de luz sobre cómo diferentes grupos se comportan. Podemos distinguir según el canal de adquisición o según las acciones que realizan. Por ejemplo, podemos ver si un cliente adquirido por Facebook es más rentable que otro procedente de SEO. También podemos ver si los clientes que participan en los planes de fidelización tienen mayores CLV.
Según Alex McEachern este planteamiento es interesante. Aquí te mostramos un gráfico suyo que ilustra el valor de CLV normalizado por fuente de adquisición:
Incrementar el CLV
Aumentar el Customer Lifetime Value a largo plazo te hace multiplicar tus ganancias. Los departamentos de marketing se suelen centrar en la adquisición de nuevos clientes cuando, seguramente, podrían ganar más con los que ya tienen.
Lo puedes conseguir así:
- Con campañas de emailing personalizadas como upselling y cross-selling utilizando el marketing automation.
- Creando emails que recuerdan las compras repetitivas a los clientes o avisándoles cuando el producto o servicio está próximo a caducar para que hagan nuevas compras.
- Desarrollando programas de fidelización.
- Creando relaciones y dándoles la voz a los clientes, escuchando sus opiniones y creando oportunidades de diálogo.
Resumen:
El Customer Lifetime Value es uno de los parámetros de marketing más importantes porque nos permite incrementar los ingresos y nos da una medida de los esfuerzos que podemos hacer para adquirir nuevos clientes sin caer en pérdidas.
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http://www.emred.com/por-que-medir-el-valor-de-los-clientes-clv-customer-lifetime-value/
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