By Lina Echeverri | @linaec
El entorno empresarial está cambiando rápidamente, a causa de la inclusión de las tecnologías de información y la globalización en la función de marketing de cada una de las empresas. El reto ahora para las mismas es asegurar que sus estrategias y conocimientos de marketing sigan el mismo ritmo. Esa es la premisa que sustenta el contenido del libro de Kotler, Kartajaya y Setiawan. Un libro que ha logrado trascender la conceptualización tradicional del marketing planteada en sus primeros textos por Kotler, y que demuestra bajo una mirada optimista y arriesgada los desafíos a los que se enfrentarán las empresas si no incorporan una visión humanista a las acciones de marketing que formulan y ejecutan día a día.
Para los autores, el marketing ha adquirido un lugar cada vez más relevante en la generación de valor en empresas e instituciones. En una sociedad mediatizada, altamente digitalizada y de orden global, la distinción de las organizaciones frente a sus diversos grupos de interés es definitiva para su estrategia competitiva. Cabe señalar que en el libro se evidencia una propuesta interesante que intenta romper el paradigma de tratar a las personas como clientes, y reiterativamente los autores insisten en que el marketing aboga por acercarse al ser humano, a sus mentes, corazones y espíritus. Lo anterior demuestra un cambio sustancial de la posición convencional de Kotler referente a su propuesta teórica del siglo XX, donde el cliente es el eje central del marketing. El libro profundiza sobre la necesidad de vincular al cliente y consumidor con los productos. Para lograrlo deberá estrechar sus relaciones a través del diseño de bienes y servicios ajustados a los requerimientos de cada cliente.
El libro resalta cómo el marketing dejó de ser un área funcional de la empresa, y ahora es el centro de acciones, políticas y estrategias para una empresa. En este sentido, el entorno exige que las empresas rediseñen su función de marketing a partir de la construcción de nuevas estrategias diferenciadoras y de alto impacto en un entorno que para algunos empresarios es totalmente desconocido.
Un entorno de marketing evaluado por los autores de una manera detallada a través del planteamiento de tres fases de evolución del marketing. Una primera fase denominada por los autores como Marketing 1.0, en la cual las empresas se focalizan en la generación de productos. Una segunda fase, Marketing 2.0 asociada a la orientación al consumidor. Y una tercera fase o Marketing 3.0, esencia del libro, que como indican es la era de los valores. Estas tres fases contrastan con el enfoque de pensamiento tradicional planteado por autores como Lambin, Fischer, McCarthy, o hasta el mismo Kotler, entre otros.
El espíritu, las aspiraciones humanas y los valores se constituyen en los tres pilares que se tratan de manera transversal en el libro. Los directores de marketing tienen un nuevo rol: centrarse en las mentes y en los espíritus de los consumidores al mismo tiempo que entrar en contacto con sus corazones.
Los tres escritores precisan que hoy el consumidor es más colaborativo y participativo, en un contexto digital donde los social media cobran un valor relevante en las prácticas de marketing de las empresas. Los autores consideran que el entorno colaborativo del consumidor es una fuente de innovación. Para los tres escritores el término diferenciación ha sufrido de obsolescencia.
Ahora las empresas deben hablar de valores. La propuesta de valor de las compañías ya no se construye sobre lo funcional, sino que incorpora lo emocional y lo espiritual. La responsabilidad corporativa se convierte en el centro de la tercera fase de la evolución del marketing. Esta nueva orientación que le ha dado Kotler a sus escritos expone cada vez más su interés en incorporar casos y experiencias empresariales que coincidan con este propósito. Durante la lectura, queda la sensación de que hay un contenido repetitivo sobre la responsabilidad corporativa, que si bien es relevante los autores han caído en el abismo de crear un conocimiento que ya tiene su propio estado del arte.
Curiosamente los autores tratan de manera tangencial lo relacionado con las marcas culturales. En este sentido se quedan cortos los autores, sin embargo, dejan una pequeña enseñanza, el Marketing 3.0 es el marketing que pone los problemas culturales en el corazón del modelo de negocio en cada empresa. Un tema que abre camino para desarrollarse con mayor profundidad por el nivel de sus postulados.
La propuesta del modelo de 3i (Identidad de marca, Integridad de marca e Imagen de marca) presenta un análisis interesante del papel que ejerce la marca en la oferta de valor que diseña la empresa. Un modelo aplicable y replicable en todos los sectores productivos, que indica al lector que el valor de la marca debe apelar a las necesidades emocionales por encima de las funcionales.
Una inferencia asertiva de los autores es que los nuevos conceptos de marketing siempre emergen como reacción a cambios en el entorno empresarial. En el libro Marketing 3.0 las marcas pertenecen a los consumidores. Un pensamiento centralizado en la demanda, que refuerza el poder que tienen los consumidores en las acciones de marketing, especialmente en las estrategias de comunicación digital que exige el mercado presente.Una lección importante que otorga el libro hace referencia a que el éxito de toda empresa depende de sus estrategias de marketing; estrategias que están muy influenciadas por los cambios en el comportamiento y actitudes del consumidor.
El libro induce a entender el cambio en el rol del director en marketing dentro de una empresa. Los exitosos directores del siglo XXI necesitarán superar: la habilidad de anticiparse o incluso dar forma a las preferencias de los consumidores en lugar de simplemente reaccionar ante ellas, conocer la medida de la efectividad de la publicidad y el marketing, priorizar la entrada en los mercados internacionales y generalmente, una mayor entrega de valor al consumidor.
Finalmente, el libro invita a reflexionar cómo todas las personas, empresas y organizaciones están intencionalmente involucradas en el proceso de marketing, independientemente de cuál sea el papel que jueguen como oferentes o compradores. Los directores de marketing deben poner en práctica diversas estrategias con el fin de alcanzar la rentabilidad esperada y lograr sostenibilidad en el mercado competitivo en un marco definido de responsabilidad corporativa. Un profesor de marketing encontrará que este texto no solo propone una nueva teoría y práctica del entendimiento del marketing, sino que los alumnos reconocerán en el contenido una cercana aplicabilidad a su entorno profesional.
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